去年，有品牌立下了“中支煙元年”的Flag，然而理想豐滿(mǎn)、現(xiàn)實(shí)骨感，結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如品牌的最初預(yù)期，整個(gè)中支煙在2018年的商業(yè)銷(xiāo)量不足60萬(wàn)箱，且半數(shù)銷(xiāo)量集中在成熟產(chǎn)品、低端產(chǎn)品，再加上略高于全國(guó)平均水平的單箱均價(jià)，讓中支煙整體的銷(xiāo)售收入也只有210多億元。不客氣地講，中支煙更接近于雷聲大雨點(diǎn)小的醞釀與預(yù)熱。
這并非品牌不夠努力，而是消費(fèi)者對(duì)于中支煙的態(tài)度遠(yuǎn)非品牌那樣熱情高漲。
一方面，之前的中支煙在中支這個(gè)基本形態(tài)之外缺乏更多的差異化呈現(xiàn)，大家把中支當(dāng)做了最重要的賣(mài)點(diǎn)，傳遞給消費(fèi)者的信息往往也更強(qiáng)調(diào)某某品牌新出中支煙，某某品牌也有中支煙，除此之外并沒(méi)有太多的消費(fèi)關(guān)切和利益提供，品牌并沒(méi)有找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也沒(méi)有撩動(dòng)中支煙之于消費(fèi)者的G點(diǎn)，兩者之間還沒(méi)有建立起有效聯(lián)系。
另一方面，看似決心很大、實(shí)則動(dòng)靜太小，嘴巴上把中支煙當(dāng)作是戰(zhàn)略性品類(lèi)，但身體很實(shí)誠(chéng)，中支煙不過(guò)是戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，所謂的All in更像是口頭的決心表達(dá)，對(duì)于中支煙的態(tài)度往往只是完成了差異化的產(chǎn)品呈現(xiàn)，因?yàn)樵谙M(fèi)動(dòng)員這個(gè)環(huán)節(jié)著墨太少，導(dǎo)致消費(fèi)者的接受、認(rèn)可程度偏低，最終形成了剃頭挑子一頭熱的局面。
從今年1月份的情況看，中支煙有了很多新的變化。
以整體表現(xiàn)而言——中支煙在規(guī)?；?、主流化、高端化等方面取得了實(shí)質(zhì)性突破——整個(gè)1月份，中支煙商業(yè)銷(xiāo)量已經(jīng)接近16萬(wàn)箱，銷(xiāo)售收入突破80億元，不僅增量、增幅均保持了遠(yuǎn)高于細(xì)分特色產(chǎn)品的更高增長(zhǎng)，單箱批發(fā)均價(jià)更是一舉突破5萬(wàn)元，絕對(duì)增長(zhǎng)超過(guò)1.3萬(wàn)元。即便考慮到元春節(jié)禮消費(fèi)的因素，這樣的增長(zhǎng)也讓人有完全沒(méi)想到的驚喜。
更重要的是，在“金中支”、“雙中支”一如既往的好之外，有更多的品牌在中支煙這里找到了感覺(jué)。1月份，有4支中支煙商業(yè)銷(xiāo)量突破了萬(wàn)箱；有兩支超過(guò)5000箱，“黃鶴樓（硬奇景）”距離萬(wàn)箱只有一步之遙；有14支達(dá)到2000箱以上。要知道，很多中支煙2018年全年的銷(xiāo)量不過(guò)區(qū)區(qū)幾千箱而已，月銷(xiāo)萬(wàn)箱、5000箱、2000箱的意義不亞于從0到1。
尤其，在400元和500元兩個(gè)整數(shù)價(jià)位，除了“雙中支”單月銷(xiāo)量突破萬(wàn)箱，躋身500元價(jià)位前3位之外，“嬌子（五糧濃香中支）”、“釣魚(yú)臺(tái)（中支）”、“利群（陽(yáng)光橙中支）”和“芙蓉王（硬領(lǐng)航）”全部突破2000箱，入圍細(xì)分價(jià)位前10位；“嬌子（寬窄平安中支）”、“玉溪（中支和諧）”分別超過(guò)3000箱、2000箱，成為各自品牌的結(jié)構(gòu)亮點(diǎn)。
這樣的表現(xiàn)，不僅諸多問(wèn)題有望迎刃而解，中支煙的未來(lái)也更加清晰起來(lái)。
更加積極的變化來(lái)自于品牌自身，大家的注意力逐漸從“中支煙的不一樣”到“不一樣的中支煙”，也就是在形態(tài)差異化之外，更為強(qiáng)調(diào)和突出技術(shù)差異化、風(fēng)格差異化和品牌差異化、市場(chǎng)差異化。從前段時(shí)間新推出的幾支中支煙來(lái)看，類(lèi)似的變化已經(jīng)越來(lái)越成熟、越來(lái)越成體系、越來(lái)越充分表達(dá)，對(duì)中支煙發(fā)展有了明顯的加力助推。
可以確認(rèn)的是，隨著各家品牌對(duì)中支煙的加碼——從高度重視到加大投入——逐漸從技術(shù)端的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)切換到市場(chǎng)端的品牌培育，在產(chǎn)品差異化之外不斷豐富的基礎(chǔ)上，對(duì)于消費(fèi)引導(dǎo)、品牌造勢(shì)、市場(chǎng)造勢(shì)有更多的方法和動(dòng)作。如果把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)看作育苗，后續(xù)的市場(chǎng)培育則是成材的重中之重，中支煙這株好苗子有了合適的環(huán)境和條件。
這是一個(gè)重要的前提，但從產(chǎn)品到商品的驚險(xiǎn)一躍，從技術(shù)到市場(chǎng)的勢(shì)能轉(zhuǎn)移，還需要中支煙找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)。從1月份的情況看，“532”——也就是500元、300元和200元——正在成為中支煙的增長(zhǎng)點(diǎn)和支撐性，500元承接了高端規(guī)?；?、個(gè)性化、多樣化，300元、200元?jiǎng)t是中支煙規(guī)?；?、主流化、普及化的基礎(chǔ)和基座。
以1月份的品牌表現(xiàn)，“寬窄”成為最大贏家，分別位列400元、500元第1位、第2位，“嬌子（寬窄平安中支）”、“嬌子（五糧濃香中支）”兩支煙的商業(yè)銷(xiāo)量快速突破5000箱；天子在230元價(jià)位的表現(xiàn)，已經(jīng)釋放出又一個(gè)“天子（金）”的潛力和預(yù)期。隨著黃鶴樓、利群、玉溪、云煙等大品牌持續(xù)發(fā)力，更將對(duì)中支煙形成極大助推。
主流價(jià)區(qū)的更趨成型+先行者的示范效應(yīng)+大品牌的持續(xù)加力，構(gòu)成了中支煙在二零一九年的多重利好。我們的期望，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)層面做好頂層設(shè)計(jì)，對(duì)中支煙的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有更加科學(xué)的定位規(guī)劃，從源頭從一開(kāi)始就保證有序競(jìng)爭(zhēng)；另一個(gè)是品牌層面搞好錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，既要防止一擁而上，又要避免千篇一律，既要有決心，更要有信心、有耐心。
下一步的機(jī)會(huì)，取決于品牌敢不敢All in的意志，究竟是戰(zhàn)略型品類(lèi)還是戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，將會(huì)決定品牌最終的競(jìng)爭(zhēng)力與成長(zhǎng)性，有些品牌已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，區(qū)別和層次也逐漸拉開(kāi)起來(lái)；來(lái)自于產(chǎn)品在中支形態(tài)之外的差異化，品牌要做出差異化，要讓消費(fèi)者能夠感知差異化、體驗(yàn)差異化、記憶差異化，中支不是差異化，或者說(shuō)差異化不夠充分。
相比于細(xì)支煙普遍性的后知后覺(jué)，中支煙目前仍是前景初展、來(lái)日方長(zhǎng)，現(xiàn)在做、抓緊做、認(rèn)真做還來(lái)得及，還有機(jī)會(huì)。
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