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細支高端化從來不是認識問題，不管產(chǎn)業(yè)層面的頂層設計，亦或各家品牌的策略選擇，最初都有高端化、主流化的考量，只是在現(xiàn)實的增長壓力和市場機會面前，大家又不約而同地趨利選擇先把規(guī)模做大、把空間占住、把市場卡位再說，至于結(jié)構(gòu)和價值的問題，往后面壓一壓再說。所以，細支煙的發(fā)展一度陷入到找政策傾斜、打時間差的「誤區(qū)」當中。

站在品牌的角度，這樣的選擇無可厚非。但從長計議，低端細支煙更像是「自己給自己挖坑」。

好在國家局及時叫停了低端細支煙，將細支煙的發(fā)展重新拉回了高端化、主流化的正確軌道。除了將價格門檻設計在零售價260元/條以上，不僅為普一類粗支煙發(fā)展留出必要的空間和紓解無謂的競爭，也預留了足夠的結(jié)構(gòu)冗量，隨著產(chǎn)品開發(fā)的龍頭擰緊——進退規(guī)則的嚴格打表——也進一步為細支煙發(fā)展營造了從一哄而上到循序漸進的氛圍轉(zhuǎn)變。

以2018年的市場表現(xiàn)而言，細支煙首次突破300萬箱達到346萬箱，同比增量超過100萬箱達到107萬箱，增幅達到接近45%，單箱批發(fā)均價4.5萬元，同比增加近2000元，換算成條均價180元，比二類細支煙的條均價高出了近40元，也不斷接近行業(yè)所設計的價格門檻。以不到8%的銷量份額實現(xiàn)了超過10%的收入貢獻，這或許才是細支煙發(fā)展所應有的模樣。

這是一個大的背景，另外一個現(xiàn)實是，隨著消費環(huán)境、消費行為、消費心理的深刻調(diào)整，很多高端消費群體一度面臨不能消費、不愿消費、不便消費的尷尬，這種個性化、多樣化、不斷升級的消費趨勢，顯然無法通過既有品牌和產(chǎn)品供給來加以滿足。對于行業(yè)而言，這自然是轉(zhuǎn)型升級的全面挑戰(zhàn)，但對于品牌來說，無疑是稍縱即逝的發(fā)展機會。

一邊有政策導向，另一邊有需求激發(fā)，細支高端化的夢想就這樣照進現(xiàn)實。

2018年，零售價300元以上細支煙實現(xiàn)商業(yè)銷售突破50萬箱達到55萬箱，如果再加上接近65萬箱普一類細支煙，一類細支煙的市場規(guī)模已經(jīng)突破120萬箱，接近細支煙市場的三分之一強；即便用260元以上的價格門檻加以篩選，也有75萬箱以上的銷售規(guī)模，細支煙正在一步一步改變和擺脫依靠低端產(chǎn)品支撐、依賴低端產(chǎn)品的路徑慣性。

不過，相對于盡管成長快速但長遠價值縮水且競爭趨于白熱化的普一類細支煙，高價、高端——「兩高」——細支煙顯然更具戰(zhàn)略性、決定性，對于品牌形象和價值站位也更為積極主動。目前，「和大天壹」的細支煙繼續(xù)在千元價位保持了穩(wěn)定優(yōu)異發(fā)揮，南京和黃金葉在500元+價位實現(xiàn)了提前卡位、快速發(fā)力，冬蟲夏草、釣魚臺在500元價位得到了市場給予先行者的褒獎。

作為極少數(shù)單箱均價過6萬元的細支煙品牌，黃金葉的兩支「兩高」細支煙，千元的「天葉細支」在2018年商業(yè)銷售突破4400箱，550元的「天香細支」突破3萬箱達到3.1萬箱；今年元春旺季，「天葉細支」和「天香細支」兩支煙百尺竿頭更進一步，分別銷售2400箱、1.2萬箱以上，鞏固和提升了在各自價位、細分市場的領先優(yōu)勢。

黃金葉「天葉」在超高端市場一直有著一貫的叫好叫座，2018年單規(guī)格突破4萬箱，高居全國第2位，「天葉細支」不僅極好地承接了「天葉」的優(yōu)異品質(zhì)、良好口碑和出眾價值，也在細支的形態(tài)差異化之外，更好地滿足了消費者個性、多元的消費需求，最近兩年連續(xù)保持著客觀的增幅、增速，呈現(xiàn)出穩(wěn)步向前的發(fā)展勢頭，對于黃金葉在超高端市場擴大領先發(fā)揮了有力助推。

「天香細支」作為「天葉」系列非常重要——積極的承上啟下——的擴展和延伸，盯準并照顧了既有消費群體的訴求變化，在保證價值認同、品質(zhì)呈現(xiàn)的基礎上以更加低調(diào)、更為內(nèi)斂的形象輸出，塑造了既傳承于「天葉」系列又具備「天香」特點的價值認同。在細分價位段早已位列全國第2位的「天香細支」，充分體現(xiàn)了黃金葉在看準盯緊之后的行動有力。

隨著「天葉細支」、「天香細支」的逐漸成勢，黃金葉已經(jīng)構(gòu)建起——以「天葉」+「天尊」+「天香」為主體覆蓋粗支、細支、短支的全品類、多形態(tài)、體系化的「天」字系列——的高價、高端品牌站位與產(chǎn)品矩陣。這對于轉(zhuǎn)型升級中的黃金葉具有至關重要的方向引領、力量塑造，「天」字系列的獨立化、系統(tǒng)化有利于緩解黃金葉的結(jié)構(gòu)壓力，也有助于提升黃金葉的品牌張力。

放大一點看，我在新一輪品牌發(fā)展的『分水嶺』、『大洗牌』，從超高端市場開始表達過類似的觀點，2019年極有可能成為品牌新一輪發(fā)展的分水嶺，最為重要的觀察窗口就是以「和大天壹」為代表的超高品牌的獨立成篇，新一輪的品牌競爭樣式將會升級為：和天下+芙蓉王VS1916+黃鶴樓VS天葉+黃金葉VS大重九+云煙VS休閑+利群VS九五+南京。

在這個意義上，細支高端化所取得的突破，理應讓黃金葉對于「天葉」的意志更為堅定，也需要「天葉」自身的更進一步。