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“天青色等煙雨，而我在等你。” 不知周杰倫《青花瓷》里的一句歌詞勾起多少人回憶，正如不知最新上市的金圣（青瓷）帶來(lái)多少人驚喜。“跨越千年”等來(lái)了金圣（青瓷），也等來(lái)了金圣品牌從江西走向全國(guó)的希望。這一次，金圣（青瓷）著實(shí)讓人眼前一亮。

一、金圣（青瓷）上市

三月，江西中煙最新力作金圣（青瓷）上市，從包裝到口感都給人煥然一新的感覺(jué)。金圣（青瓷）包裝傳承青瓷傳統(tǒng)，以天青色為主色調(diào)，底襯寶相花紋，以青花瓷為點(diǎn)綴，透露這一絲古風(fēng)的感覺(jué)。底部開(kāi)口的設(shè)計(jì)，拿取煙支也是比較方便。煙支濾嘴采用藍(lán)色制作，和包裝相襯托。整體一看，金圣（青瓷）清新脫俗，很有古典韻味，將青瓷文化全景融匯于方寸之間。從口感上來(lái)講，金圣（青瓷）從打開(kāi)煙盒那一刻即可聞到濃淡適宜的煙草清香，采用青橄欖精華濾嘴棒，抽起來(lái)甜柔有味，吸味細(xì)膩、綿長(zhǎng)、有豐富感和層次性，在堅(jiān)守?zé)煵荼鞠愕幕A(chǔ)上改善原有藥香口感，追求味、香、韻多重感官體驗(yàn)。從價(jià)位上，金圣（青瓷）以20元/包價(jià)位占位普一類，在消費(fèi)不斷升級(jí)和卷煙高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下，高二類和普一類市場(chǎng)擴(kuò)容明顯，規(guī)模化效應(yīng)凸顯，這也給金圣（青瓷）一個(gè)別樣的機(jī)會(huì)。

二、金圣（青瓷）從區(qū)域走向全國(guó)

第一，從區(qū)域符號(hào)到全國(guó)符號(hào)。中國(guó)素以瓷器聞名，江西景德鎮(zhèn)作為“瓷都”，瓷器更是海內(nèi)聞名，海外廣為流譽(yù)。瓷器成為了江西以及中國(guó)的符號(hào)。從歷史上看瓷器，不僅做工精致，而且有非常豐富的表現(xiàn)形式。它可以作為一種文化傳承，一種藝術(shù)創(chuàng)意，一種匠心精神，承載著千年的中華文化。金圣（青瓷）以瓷器作為超級(jí)符號(hào)反哺于金圣這款產(chǎn)品，基于國(guó)人對(duì)青花瓷統(tǒng)一一致的認(rèn)知，降低傳播成本同時(shí)將瓷器所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵附著到產(chǎn)品上，在“瓷系列”中找到知名度高的青花瓷作為符號(hào)進(jìn)行再造創(chuàng)新，將青花瓷專有的天青色作為包裝主視覺(jué)，占據(jù)了顏色符號(hào)?；谶@些符號(hào)，金圣（青瓷）從區(qū)域文化特色卷煙產(chǎn)品拓展到中國(guó)文化特色卷煙產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)金圣（青瓷）甚至整個(gè)金圣品牌由區(qū)域走向全國(guó)的第一步。

第二，從區(qū)域味道到全國(guó)味道。金圣，在前些年中式卷煙品類構(gòu)建的風(fēng)口下，確立了“本草香品類”，這也就給整個(gè)金圣品牌確立了一個(gè)在行業(yè)中的定位，是最早提出“中草藥入煙”的卷煙品牌。“本草香”的提出在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了一定關(guān)注，奠定了金圣品牌特色化發(fā)展的根基。然而，這種“本草香”太過(guò)于特色化以致局限于江西及周邊市場(chǎng)而沒(méi)有輻射到全國(guó)，消費(fèi)者品牌接受度不高，可以說(shuō)很大程度上阻礙了金圣品牌全國(guó)化之路。這一次金圣（青瓷）避開(kāi)這一困境，以“橄欖”極大弱化特殊的“本草香”，著重凸顯煙草本香和橄欖清甜香。這也是從消費(fèi)者角度出發(fā)，將味道普適化，滿足更多人對(duì)口味的需求，同時(shí)保留地域特色，讓消費(fèi)者品吸特殊清甜香的那一刻認(rèn)為這就是金圣獨(dú)特的味道。從“本草香”到“清甜香”的轉(zhuǎn)變推動(dòng)了金圣（青瓷）由區(qū)域味道打造成全國(guó)味道。

第三，從區(qū)域影響力到全國(guó)影響力。金圣（青瓷）的推出對(duì)于金圣品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)轉(zhuǎn)折。1994年金圣品牌創(chuàng)立，是國(guó)內(nèi)最早提倡“中草藥”入煙的品牌。2015年，金圣品牌劃分為“瓷閣香”三大體系，分別代表江西滕王閣文化、景德鎮(zhèn)瓷器文化和南昌、贛州瑞香花文化?？v觀金圣品牌整個(gè)發(fā)展脈絡(luò)，有不少亮點(diǎn)閃現(xiàn)。作為支撐金圣品牌的區(qū)域性大單品來(lái)說(shuō)，金圣（吉品）是成功的；作為從區(qū)域走向全國(guó)的開(kāi)創(chuàng)產(chǎn)品，金圣（硬滕王閣）和金圣（紫光）是成功的；作為從區(qū)域走向全國(guó)的關(guān)鍵戰(zhàn)略產(chǎn)品，金圣（青瓷）是有希望的。對(duì)于金圣品牌而言，金圣（青瓷）從具有廣泛認(rèn)知的“瓷系列”為突破點(diǎn)，為金圣品牌實(shí)現(xiàn)全國(guó)化做出積極嘗試?？梢哉f(shuō)，它有從區(qū)域影響力到全國(guó)影響力的潛力。

不過(guò)，一款“青瓷”作為從區(qū)域向全國(guó)的突破性產(chǎn)品壓力是巨大的。如果將地產(chǎn)煙劃分為三個(gè)發(fā)展階段：區(qū)域特色產(chǎn)品、區(qū)域性品牌、全國(guó)性大品牌，那么金圣則屬于第二梯隊(duì)的區(qū)域性品牌。金圣面臨的是如何從區(qū)域性品牌走向全國(guó)，而這一問(wèn)題的核心在于以區(qū)域特色塑造全國(guó)化品牌。打造區(qū)域特色，首先要結(jié)合區(qū)域特色，金圣（青瓷）做到了這一點(diǎn)。在全國(guó)化戰(zhàn)略中，先追求金圣（青瓷）的質(zhì)量和口碑。20元/包的普一類新品，需要被市場(chǎng)中年輕的主流消費(fèi)群體所接納，因此側(cè)重點(diǎn)放在釋放產(chǎn)品個(gè)性特色上而不是急于擴(kuò)容，要以本土化思維塑造全國(guó)品牌。這樣才會(huì)充分施展金圣（青瓷）這款單品在全國(guó)市場(chǎng)的影響力。

三、青瓷香煙的未來(lái)發(fā)展

金圣（青瓷）的推出是金圣品牌的一個(gè)新起點(diǎn)，未來(lái)可期。金圣（青瓷）是一個(gè)突破點(diǎn)。首先要把它打造成為本土大單品。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，市場(chǎng)開(kāi)拓也變得越來(lái)越困難，這就需要將江西的瓷器文化作為傳播重點(diǎn)，借助本土市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)開(kāi)展線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，激發(fā)本地人對(duì)于瓷器的自豪感以及地域情結(jié)，迅速提升產(chǎn)品銷量，打響金圣（青瓷）的知名度。其次是選取省外重點(diǎn)市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面。在這之前做好產(chǎn)品爆火的預(yù)期，保證供給，以本土市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行推廣，結(jié)合指定市場(chǎng)的工商業(yè)狀況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。重點(diǎn)市場(chǎng)打響之后，全國(guó)化道路也就不遠(yuǎn)了。在保證核心產(chǎn)品的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品集群化，金圣品牌戰(zhàn)略目標(biāo)也就更近了一步。

2020年，煙草品牌發(fā)展呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)。一是品牌競(jìng)爭(zhēng)回歸產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)值，即產(chǎn)品本身元素的競(jìng)爭(zhēng)；二是卷煙開(kāi)始回歸本土化，風(fēng)格元素、文化內(nèi)涵甚至營(yíng)銷手段大多圍繞本地風(fēng)格和消費(fèi)習(xí)慣展開(kāi)?？梢哉f(shuō)，金圣品牌等來(lái)了一個(gè)好時(shí)節(jié)，等到了一款好產(chǎn)品，等到了大市場(chǎng)。作為典型的區(qū)域大品牌，金圣應(yīng)把握住行業(yè)發(fā)展大勢(shì)，對(duì)金圣（青瓷）寄予厚望，所有的等待終將到來(lái)。

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