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一座城市，一片土地，都道盡了滄桑的歷史過往。中國歷史上的“千年帝都”更是見證了歷朝歷代的興衰，陜西西安可謂當(dāng)之無愧的“千年帝都”。今年一月，陜西中煙推出“千年帝都”系列卷煙產(chǎn)品。以一句“讓世界品味千年帝都”讓人們重新認(rèn)識了這個有歷史文化氣息的陜煙品牌。

“千年帝都”顛覆延安品牌傳統(tǒng)風(fēng)格，包裝以金色為底色，主畫面密布祥云與金龍，祥云下隱約可見秦漢唐等朝代名稱和建筑，似乎在訴說著千年帝都的悠悠歲月。正中間紅底的千年帝都深邃而莊重，底部一騎駱駝向西，記錄著“一帶一路”的輝煌歷史。除了在包裝上第一印象的轉(zhuǎn)變外，“千年帝都”中支和細(xì)支兩款產(chǎn)品不失為延安品牌在高端煙領(lǐng)域進(jìn)行的突破性嘗試。

一、“千年帝都”擔(dān)提結(jié)構(gòu)重任的 “兩板斧”

如果不仔細(xì)看“千年帝都”兩款產(chǎn)品或許不會注意到它們均出自延安品牌。毋庸諱言，陜西中煙一直面臨著結(jié)構(gòu)較低的問題，以品牌影響力帶動品規(guī)影響力的能力較弱。而在陜煙“雙輪驅(qū)動”發(fā)展戰(zhàn)略中，延安品牌一直肩負(fù)著提結(jié)構(gòu)的重任，延安品牌也的確具有高結(jié)構(gòu)的基因。“千年帝都”可以說是延安品牌提升整體結(jié)構(gòu)的“種子”產(chǎn)品。

“千年帝都”承擔(dān)著延安品牌甚至整個陜煙品牌提結(jié)構(gòu)的重任，一是其弱化延安品牌強化“千年帝都”品規(guī)，二是專供省外市場。有這兩把“板斧”則可以對“千年帝都”給予厚望。這兩把“板斧”都是從基礎(chǔ)認(rèn)知角度做出改變，解構(gòu)原有認(rèn)知，重構(gòu)全新形象，這也是延安品牌提升結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。

從表層邏輯來看，“千年帝都”這個名字就蘊含著濃濃的文化氣息，其強化品規(guī)依托的是文化載體的力量。眾所周知，西安曾是多朝古都，蘊含著豐富、厚重的歷史文化，“千年帝都”以高認(rèn)知度的西安文化做背書，將其作為超級符號在省外傳播，不僅傳播成本低，傳播效果更好，影響力更強。最重要的是能夠在省外市場樹立高端形象，讓“千年帝都”成為省外消費群體了解西安的超級符號。

從內(nèi)生邏輯來看，“千年帝都”隱晦地以延安品牌的名義發(fā)力省外高端煙市場，是因為以延安品牌影響力帶動品規(guī)影響力的能力較弱。低結(jié)構(gòu)的品牌認(rèn)知很難被打破，所以反其道而行之，從“新”開始，從“零”認(rèn)知做起。在省外市場，消費者對延安品牌認(rèn)知度沒有達(dá)到一定高度，有重新“洗牌”的機會，“千年帝都”則以全新的形象甚至是高顏值的形象在省外亮相，是重塑陜煙品牌形象千載難逢的好時機。

二、“千年帝都”在風(fēng)口品類搶占市場空白點

“千年帝都”兩款產(chǎn)品分別是800元檔的中支和400元檔的細(xì)支。從目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，細(xì)支和中支已然成為卷煙高質(zhì)量發(fā)展和品牌結(jié)構(gòu)提升的重要支點，占據(jù)細(xì)支和中支品類就是站在了行業(yè)的風(fēng)口。這就意味著有非常之多的市場空白點和新機遇。統(tǒng)觀品類和價區(qū)，零售價800元檔中支和400元檔細(xì)支均是競爭藍(lán)海區(qū)域，這也給陜煙品牌一個自我突破的機會。

在800元/條的中支煙陣營中，有兩款產(chǎn)品，分別是玉溪（中支華葉）和冬蟲夏草（和潤中支），延安（千年帝都中支）競爭壓力小。在400元/條的細(xì)支煙陣營中，黃山（徽商新概念細(xì)支）銷量超過10000箱，位列400元細(xì)支銷量首位。400元檔其他幾款細(xì)支產(chǎn)品銷量均在2000箱左右，差距十分明顯。對于延安（千年帝都細(xì)支）來說，競品數(shù)量較少，銷量突破較容易。

反觀延安品牌自身，其產(chǎn)品價格帶分布不均，梯次差距較大。重點品規(guī)“1935”系列致力于高端，其中支、常規(guī)均卡位500元檔，細(xì)支占位600元檔，同品牌其他品規(guī)則以普一類居多。從卷煙常規(guī)發(fā)展路徑來看，由低價向高價突破多少稍顯乏力，這也是延安品牌一直存在結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級問題的癥結(jié)所在。此次出新的“千年帝都”則是為了扭轉(zhuǎn)延安品牌的困局，基于“1935”系列在價格上卡位一高一低，既保證高端形象的輸出又實現(xiàn)銷量規(guī)模的突破。

三、“千年帝都”靠 “才華”贏得未來

在顏值至上的時代，卷煙產(chǎn)品才更要拼“才華”。從今年前五個月上市新品來看，每一款卷煙產(chǎn)品顏值都很高，而且都有著自身的特色，“千年帝都”也是“顏值派”，地域特色十分明顯。伴隨著消費升級和消費審美水平越來越高的大趨勢，卷煙產(chǎn)品的顏值都在不斷提升，競爭焦點也從“顏值”轉(zhuǎn)移到了“才華”上。這時，找尋有“才華”的卷煙產(chǎn)品就會變得至關(guān)重要。

“千年帝都”如若扮演提結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品角色，單憑產(chǎn)品名字和包裝顏值進(jìn)行營銷是維持不了多久的。受疫情影響，整個延安品牌第一季度銷量相比同期有所下滑，年初剛剛上市的“千年帝都”系列新品在入市階段稍顯艱難，任重道遠(yuǎn)。所以營銷重點應(yīng)放在產(chǎn)品“才華”的展示上，這也就需要“千年帝都”自身能夠有可挖掘的文化故事。因此，在后期推廣過程中，仍需將西安的城市文化附著到產(chǎn)品身上，使“千年帝都”產(chǎn)品與西安文化產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。

近月來，“千年帝都”陸續(xù)開展了一系列線上活動，邁出了線上營銷的關(guān)鍵一步。2月底“千年帝都”在線上發(fā)起“一起來建大雁塔”游戲，開啟了線上“云旅游”之旅。成功將千年帝都的代表性建筑作為游戲元素進(jìn)行背書，初步建立起品牌感知度。3月借女神節(jié)之勢，應(yīng)疫情“宅”家話題，“千年帝都”在抖音平臺發(fā)起“帝都廚神養(yǎng)成記”活動，通過抖音搜索話題，上傳自己下廚做美食的視頻即可參賽，點贊量排名前50名能夠獲得帝都福利。

此次活動借助疫情期間的時事熱點，將情感元素融入到“千年帝都”產(chǎn)品當(dāng)中，使品牌更具人格化。五一前夕，“千年帝都”開啟“掌上云游千年帝都”直播首秀，三位主播在線邀請觀眾品美食賞美景，五輪游戲互動發(fā)放千份福利，五月底再次迎來了“千年帝都”的第二場直播。兩場直播通過擬真場景再現(xiàn)西安的古都文化。室外直播以西安的涼皮肉夾饃作為美食符號，回民街作為景點符號，使“千年帝都”的文化內(nèi)涵更加具象化。室內(nèi)游戲互動加強粉絲參與度和持續(xù)收看粘性，使具象的文化內(nèi)涵加大曝光。

筆者建議“千年帝都”繼續(xù)發(fā)展延承西安古都文化。比如在直播中以西安歷史文化為切入點，規(guī)劃長遠(yuǎn)的直播行程方案，策劃線上線下相結(jié)合的“大西安閱千年”主題活動，也可以將“大西安閱千年”拍攝成影視進(jìn)行巡演。在市場終端進(jìn)行創(chuàng)意性陳列，保證有關(guān)古都文化的物料供給。在上市初期，增加消費者對“千年帝都”的認(rèn)知度和美譽度。

以“千年帝都”之名呼喚未來，有兩層含義所在。一是冠西安“千年古都”城市之名于卷煙產(chǎn)品的未來發(fā)展，二是寄希望于“千年帝都”這款產(chǎn)品能夠帶給陜煙品牌不一樣的未來。如果說每一款卷煙產(chǎn)品的誕生都是肩負(fù)著一定的使命，那么“千年帝都”則是陜煙品牌未來發(fā)展的寄托。筆者相信能夠以“千年帝都”之名呼喚美好未來。

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