與其說好貓（長樂）被低估，不如講重要性體現(xiàn)得還不夠充分。好貓（長樂）目前售價為14元/包。我一直對好貓的長樂抱有十分好感，并且毫不掩飾對長樂的積極期望。相比貓的具象和物化，長樂無疑更具想象空間。除了取自《詩經(jīng)》當(dāng)中“長安久樂之義”，長樂在品牌塑造上也有更好的角度和切入，再加上長樂包裝設(shè)計所呈現(xiàn)出來的盛世繁華景象，極大地減少降低了市場傳播、消費溝通的難度與成本。
「長樂」的市場表現(xiàn)，也證實了這樣的判斷和預(yù)期。
今年前10個月，「好貓（細(xì)支長樂）」突破8萬箱，同比凈增2萬多箱，再加上同比增加6000箱達到1.4萬箱的「好貓（長樂）」，整個「長樂」系列實現(xiàn)商業(yè)銷售9.8萬多箱，占「好貓」二類煙的比重達到78.9%。放到「好貓」的產(chǎn)品線，「好貓（細(xì)支長樂）」位列銷量第3位、增量第1位，「好貓（長樂）」亦能居于銷量第5位、增量第4位。
更重要的是，「好貓（細(xì)支長樂）」的省外銷售比重達到57%以上，整個「長樂」系列的省外比重仍然保持在50%以上。放大到「好貓」整體，「長樂」系列不僅貢獻了省外銷售總量的三分之一強，更占據(jù)了「好貓」省外一、二類煙銷售比重的87%以上。拋開數(shù)據(jù)的說服力，放到市場上去找答案，「長樂」的認(rèn)知度、影響力也要高于——至少不亞于——「好貓」本身。
這是「長樂」的現(xiàn)在，也從根本上奠定了「長樂」的未來。
在「長樂」數(shù)據(jù)畫像的背后，則是「好貓」非?，F(xiàn)實的增長壓力和結(jié)構(gòu)瓶頸。盡管前10個月「好貓」實現(xiàn)了重點品牌中63%的最高增幅，卻不得不面對單箱均價下滑超過16%的現(xiàn)實，以價格調(diào)整所實現(xiàn)的「四轉(zhuǎn)三」，固然不會對品牌價值帶來額外的壓低，也有結(jié)構(gòu)整體優(yōu)化的當(dāng)期體現(xiàn)，但也注定只能還原為階段性的增長，無法對「好貓」的結(jié)構(gòu)提升帶來實質(zhì)性幫助。
目前，「好貓」一、二類煙存在著極為突出「兩個缺乏」，一個是缺乏體量規(guī)模，1-10月份「好貓」一、二類煙的銷量只有15萬箱、比重25%左右，其中一類煙只有2.5萬多箱，二類煙——主要是「好貓（細(xì)支長樂）」——增長大一些，有3萬多箱增量；另一個是缺乏明星產(chǎn)品，「長樂」之外，也就「招財貓」具備一定局部性優(yōu)勢、區(qū)域性成長。
這也更進一步凸顯了「長樂」的重要性，以及發(fā)展「長樂」的必要性。
一方面，「長樂」具有更好的品牌基礎(chǔ)、市場表現(xiàn)、消費口碑和價值認(rèn)同。對于消費者而言，「長樂」從品牌到產(chǎn)品都有很高的辨識度，黃色主調(diào)+仕女畫像所呈現(xiàn)出來的調(diào)性和質(zhì)感，并不輸于其它品牌的同類題材。而且，「長樂」的故事很好講，不空洞，也不生硬，大多數(shù)人都聽得進、聽得懂，相對要減少很多額外的投入和過程。
另一方面，「長樂」具備獨立成篇的可能性與可操作性。我個人的判斷，非一線強勢品牌未來的空間、機會取決于在高端市場有沒有革命火種，提供示范打樣的是「荷花」、「寬窄」。考慮到「好貓」業(yè)已固化的形象和認(rèn)知，在現(xiàn)行政策體系下，副品牌戰(zhàn)略是必然而必要的決定，以「長樂」的基礎(chǔ)和條件，既水到渠成，又順理成章。
所以，推進「長樂」的體系化完全可以提上議事日程。
首要的任務(wù)，就是戰(zhàn)略性推進「長樂」的獨立化、品牌化。在怎么做的路徑規(guī)劃之前，有沒有、能不能下定品牌化的決心和意志，對于「長樂」的下一步或許更具決定性。這其中既有對「好貓」現(xiàn)有產(chǎn)品線梳理優(yōu)化的內(nèi)在要求，也離不開有所為有所不為的戰(zhàn)略聚焦，在某種意義上，還取決于「好貓」對于「長樂」的發(fā)展預(yù)期與品牌信心。
在這個——做好戰(zhàn)略規(guī)劃、頂層設(shè)計——的前提下，「長樂」的當(dāng)務(wù)之急是「舉高」。目前，「長樂」兩支煙都是二類煙，短期內(nèi)盡管對「好貓」的結(jié)構(gòu)提升、規(guī)模擴張都還有現(xiàn)實意義，但基于「長樂」的價值升級、形象提升、產(chǎn)品豐富以及以此為基礎(chǔ)的向上走、向外走，推出更高價位、更優(yōu)品質(zhì)、更大影響的高端產(chǎn)品很有必要，也很緊迫。
反過來，以「長樂」自身所具備的深厚底蘊和廣泛影響，品牌層面的動作倒是可以有那么一些無為而治，避免用力過猛甚至畫蛇添足，關(guān)鍵是產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來的高級感、差異化、認(rèn)同度，也就是打造不一樣的「長樂」，體現(xiàn)「長樂」的不一樣。只有足夠鮮活的消費體驗才能夠建立充分深刻的品牌認(rèn)知，要相信好產(chǎn)品的力量。
未來的中國煙草，極易可能是「大品牌」、「大產(chǎn)品」為主體、占主導(dǎo)基礎(chǔ)上，更多細(xì)分特色的百花齊放，「長樂」有這樣的潛質(zhì)和機會。
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