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中國人講究禮數(shù)，這是毋庸置疑的，人與人之間的情感升溫也往往得益于“禮尚往來”這四個字。和古時不同的是，去除形式化包裝和情面的外衣，現(xiàn)代禮贈最根本的存在價值在于：有機會讓人通過儀式感，讓平凡的日子變得特殊，讓產(chǎn)品幫助自己去表達(dá)暗藏的情感。

這一點，也可以從過去一年的禮贈消費數(shù)據(jù)中了解一二：

如上表所見，伴隨消費升級，商務(wù)、促銷、會議的團(tuán)購開始觸底反彈，另一方面，個人消費成為增量明顯的潛力主體。這也從側(cè)面反映出，禮贈供需之間的包容性已經(jīng)打通，未來禮贈消費的體量也會越來越大。由此引發(fā)出的產(chǎn)品和服務(wù)朝著“品質(zhì)、品味、品格”方向“持續(xù)升級”。換句話說，“重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個性化、精神滿足”是目前中國消費主體的主要人格特征。

在這種背景下，越來越多的品牌為自己的產(chǎn)品注入社交基因，渴望將單一的產(chǎn)品功能在社交領(lǐng)域進(jìn)行無限延伸，滿足人們隨時可禮贈的心理需求。區(qū)別于其他快消品在禮贈功能上的花式“嫁接”，卷煙產(chǎn)品可謂“生而不同”，本身就極具社交屬性。尤其是繼細(xì)支、爆珠煙之后，中支煙這個細(xì)分市場領(lǐng)域日趨火熱，截至今年前10個月，全國中支煙實現(xiàn)商業(yè)銷售超過86萬箱，同比凈增36萬箱。其中，一類中支煙貢獻(xiàn)率接近接近70%。應(yīng)該說，中支煙與高端高價位的關(guān)聯(lián)已經(jīng)在消費者心智中形成了趨勢性認(rèn)知，而高價值感恰恰非常迎合禮贈市場需求。結(jié)合今年中支煙新品情況來看，黃鶴樓品牌的“峽谷情中支”在禮贈市場中的表現(xiàn)可謂可圈可點。它的“聰明”之處，表現(xiàn)在哪些方面呢？

懂禮，用“顏值”打動人。眾所周知，「峽谷情」自2014年上市后，陸續(xù)推出了「峽谷柔情」、「峽谷情細(xì)支」，而其在卷煙包裝色系上聰明的避開了紛繁復(fù)雜的色彩，始終延續(xù)了簡潔高雅的瓷白色調(diào)，“家族化”品系特征明顯?？梢哉f，首先做到了“賞心悅目”，知道消費者喜歡什么。尤其是新品「峽谷情中支」，在感官上融入了“雙腔”結(jié)構(gòu)，不僅更利于保香保濕，也方便社交分享。

知禮，強化“高品質(zhì)”標(biāo)簽。如果說什么最能留住消費者的目光？品質(zhì)穩(wěn)定無疑是關(guān)鍵因素。這也就是為什么“峽谷情中支”上市后，市場接納度很高的原因。因為在“峽谷情中支”新品中，為了強化本香味道，不添加任何調(diào)香類爆珠，完全靠富硒煙葉的自然醇化，給與消費者唇齒之間的第一口淡雅之氣。所謂，返璞歸真，才為珍貴。

明禮，價位適中，善于表達(dá)。依托大品牌背書，定價高端價位段的“峽谷情中支”，可以說在同類中支煙產(chǎn)品中的性價比很高，并且伴隨“悠然峽谷、樂在其中”的推廣語傳達(dá)，將產(chǎn)品緊緊圍繞在舒適、愉悅、喜樂等消費場景，迎合了禮贈社交的核心情感訴求。側(cè)面也彰顯了目標(biāo)消費群體一定是追求生活品質(zhì)、具有一定審美能力、熱愛生活的人才懂得享受。

從黃鶴樓（峽谷情中支）可見，中式卷煙的品類創(chuàng)新不僅表現(xiàn)在外觀“討喜”，更重要的是結(jié)合時代發(fā)展語境進(jìn)行多元化文化表達(dá)。這其中，就包括如何迎合禮贈剛需，將品類內(nèi)涵提升到更高層次。

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