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煙草行業(yè)在推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革過程中，以卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為重要推力，工商零一體化共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系不斷完善。零售終端作為卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，對(duì)現(xiàn)代卷煙流通的作用更加凸顯。

在2018年的行業(yè)網(wǎng)建會(huì)上，國(guó)家局徐副局長(zhǎng)特別指出，行業(yè)終端體系化建設(shè)思路已逐步形成，終端生態(tài)不斷優(yōu)化；部分省級(jí)商業(yè)單位以流通品牌為紐帶，探索打造了一批本土化、品牌化、現(xiàn)代化的新型零售終端，為增強(qiáng)渠道掌控力注入了新動(dòng)能。在今年煙草行業(yè)謀劃的“煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”宏偉藍(lán)圖中，卷煙零售終端建設(shè)被赫然列入“六大抓手”和“六大體系”的重要組成部分。其重要性由此可見一斑。

工業(yè)企業(yè)作為零售終端建設(shè)的重要參與方，如何依托現(xiàn)代零售終端，加強(qiáng)高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)為品牌培育助力是終端建設(shè)題中應(yīng)有之義，需要認(rèn)真傾聽來自工業(yè)企業(yè)一線工作人員的聲音。

一則來自生活中的諺語“澆花澆到根部”，很鮮明地道破了卷煙行業(yè)為何要重視終端營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的必要性，也為工商企業(yè)培育品牌指引了方向。如果把品牌比成花朵，根系可以比作成消費(fèi)者，而根部則可比作零售終端，由于花的根系扎根在土壤深處，對(duì)于園丁而言，要想把花朵培育好，最簡(jiǎn)便的方法是只有往與土壤結(jié)合的根部施肥澆水。

卷煙零售終端作為工商企業(yè)培育品牌的重要抓手，如何精心運(yùn)營(yíng)和維護(hù)好是各個(gè)品牌都十分關(guān)心的話題。在行業(yè)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，深化思考并積極探索實(shí)踐卷煙終端營(yíng)銷的課題具有十分重要的意義。

關(guān)于卷煙零售終端作用的認(rèn)識(shí)，行業(yè)內(nèi)部形成的共識(shí)主要集中在：一是作為卷煙商品流通渠道的末端，是卷煙與消費(fèi)者面對(duì)面展示與交易的環(huán)節(jié)，它可以把各種卷煙產(chǎn)品“臨門一腳”地推向消費(fèi)者，完成商品交易。二是作為煙草經(jīng)營(yíng)體制的一部分，是工商企業(yè)值得信賴的好伙伴和命運(yùn)共同體，是“自家人”。他們的經(jīng)營(yíng)行為直接受煙草專賣局（公司）監(jiān)督和指導(dǎo)，正是有了他們的支撐，“兩個(gè)至上”理念才能有效落地。三是作為獲得市場(chǎng)信息的神經(jīng)末梢，他們是我們最貼近市場(chǎng)的情報(bào)站和宣傳、服務(wù)站點(diǎn)。四是他們是品牌培育的有力促進(jìn)者。作為獨(dú)立的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，由于他們緊密連結(jié)消費(fèi)環(huán)節(jié)，在憑借合法經(jīng)營(yíng)獲得利益的同時(shí)，也能夠?qū)煵萜放频呐嘤l(fā)揮重要作用。特別是對(duì)猶豫型消費(fèi)者、嘗新型消費(fèi)者他們的推薦功能其實(shí)不小。

上述概括，也許并不能完全列舉卷煙零售終端對(duì)現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷的作用和意義，不過可以確信的是，行業(yè)推進(jìn)的現(xiàn)代功能終端建設(shè)的重大措施，應(yīng)主要基于此。

關(guān)于如何充分發(fā)揮卷煙零售終端的作用，在煙草行業(yè)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的新階段，工商企業(yè)都高度重視結(jié)合自身職能積極參與現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)。不過，對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，由于承擔(dān)了品牌培育的主體責(zé)任，對(duì)如何發(fā)揮終端形象展示、信息采集、消費(fèi)跟蹤、市場(chǎng)宣傳等終端作用，較商業(yè)企業(yè)似乎更迫切一些。對(duì)不同的工業(yè)企業(yè)而言，由于優(yōu)質(zhì)的零售終端資源畢竟有限，同時(shí)由于要面向全國(guó)拓展市場(chǎng)，也必須在商業(yè)企業(yè)的協(xié)同下，選擇最有價(jià)值的終端，用好有限的資源來開展終端運(yùn)營(yíng)維護(hù)。這是當(dāng)前煙草工業(yè)企業(yè)開展終端營(yíng)銷工作所面臨的共同狀況。

在這一共同狀況的制約下，代表不同卷煙品牌的工業(yè)企業(yè)，由于采取的運(yùn)營(yíng)方法是千差萬別的，因而在效果上也是各有千秋的?？梢哉f，作為品牌培育主體的工業(yè)企業(yè)，成為了市場(chǎng)上豐富多彩的終端營(yíng)銷活動(dòng)的積極推動(dòng)力量。本文基于多年來安徽中煙終端營(yíng)銷工作實(shí)踐，認(rèn)為：在煙草行業(yè)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代條件下，工業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重理念突破，方能帶動(dòng)效能升級(jí)。

一是圍繞怎樣選擇終端，要樹立“價(jià)值終端”理念。所謂價(jià)值終端，應(yīng)當(dāng)符合企業(yè)制定的若干標(biāo)準(zhǔn)，比如市場(chǎng)檔級(jí)、商圈地段、銷售結(jié)構(gòu)、守法情況、配合情況、店堂環(huán)境、銷售能力、發(fā)展?jié)摿Φ?。但是，?duì)于工業(yè)企業(yè)最要緊的是，該終端是否愿意培育我們的主銷規(guī)格產(chǎn)品，是否積極配合宣傳我們的產(chǎn)品或品牌。“為我所用”是選擇價(jià)值終端的最根本準(zhǔn)則。

二是圍繞怎樣打造、運(yùn)營(yíng)終端，要樹立“鮮活的終端”理念。畢竟，作為工業(yè)企業(yè)人員而言，持續(xù)深入終端市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)管理終端是一件極其耗費(fèi)精力的工作。因此，對(duì)內(nèi)，要不斷拓展對(duì)終端營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，提升工作技能，使自身的工作方式方法保持鮮活；對(duì)外，要不斷促進(jìn)我們的品牌形象展示、宣傳推廣方式更加鮮活，同時(shí)，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，把品牌的活力投射到終端，把工作人員自身的生命活力投放到終端，共同造就“鮮活的終端”。

三是圍繞階段性市場(chǎng)突破任務(wù)，要貫徹“功能終端”理念，開展好專項(xiàng)活動(dòng)。如在促進(jìn)品牌形象提升方面，需要深入推進(jìn)“閃亮終端”工作，不斷美化、靚化終端的陳列展示，例如讓“好陳列，看黃山”等這樣的專題活動(dòng)落地有效；如在促進(jìn)品牌文化營(yíng)銷工作方面，需要精心選擇和維護(hù)“文化終端”，定向加強(qiáng)文化媒體投放，文化理念輸出，讓那些對(duì)黃山品牌有文化認(rèn)知和認(rèn)同的終端，成為推進(jìn)文化營(yíng)銷的中堅(jiān)力量；如在推動(dòng)徽商產(chǎn)品系列市場(chǎng)拓展方面，需要物色和依靠徽籍零售戶和徽商群體，打好鄉(xiāng)情牌，運(yùn)營(yíng)好“鄉(xiāng)情終端”；如在大力促進(jìn)“四轉(zhuǎn)三”銷售結(jié)構(gòu)升級(jí)時(shí)，把宣傳人員下沉到“鄉(xiāng)村終端”；如針對(duì)特定的消費(fèi)圈層，包括夜市消費(fèi)可以培育“夜場(chǎng)終端”，針對(duì)婚慶消費(fèi)需求旺盛的終端，可以培育“婚慶終端”，針對(duì)其他辦事需求旺盛的終端，可以培育“定向消費(fèi)終端”；如全國(guó)主要景區(qū)為服務(wù)旅游人群，重點(diǎn)打造“旅游終端”，不斷改進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)；如在培育都寶雪茄等特色品牌時(shí)，注重因地制宜地培育有圈層聚集的 “品類特色終端”?？傊鶕?jù)零售終端輻射特定消費(fèi)人群以及差異化經(jīng)營(yíng)的功能特點(diǎn)，工商企業(yè)可以有所側(cè)重地制訂終端營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)地開發(fā)這些終端資源。

四是圍繞今后高質(zhì)量地運(yùn)營(yíng)好終端營(yíng)銷工作，要積極探索實(shí)踐“互聯(lián)網(wǎng)+智慧終端”理念。利用智能化互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)武裝終端是時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)，在不少消費(fèi)品行業(yè)已見端倪。當(dāng)前，全行業(yè)都在熱心關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷、零售戶自律互助小組活動(dòng)等如何與終端營(yíng)銷相融合，打造線上線下相結(jié)合的工作體系，對(duì)于安徽中煙而言，需要解決好如何用好智能化設(shè)備提升終端走訪工作效能，運(yùn)用二維碼掃碼聯(lián)接提升零售戶參與積極性，用好大數(shù)據(jù)技術(shù)提升信息采集效能等，都是當(dāng)下需要著力解決的重要問題。同時(shí)，還應(yīng)未雨綢繆，積極應(yīng)對(duì)未來萬物互聯(lián)時(shí)代，如何如何進(jìn)一步跟蹤、維護(hù)消費(fèi)群體，推進(jìn)“消費(fèi)者營(yíng)銷”，如何更加規(guī)范、快捷、精準(zhǔn)向終端投入宣傳資源，以提升終端服務(wù)效能等，這些都將為今后高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)終端，培育行業(yè)重點(diǎn)品牌提供新動(dòng)能，打造新引擎。

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