今年1、2月，重點(diǎn)品牌實(shí)現(xiàn)了高開(kāi)穩(wěn)走之后的量?jī)r(jià)齊增，銷(xiāo)量同比增加52.5萬(wàn)箱，銷(xiāo)售收入同比增加360.6億元，單箱均價(jià)同比提高1600元，“雙15”品牌保持了與重點(diǎn)品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)基本同步、與重點(diǎn)品牌結(jié)構(gòu)提升基本同步的發(fā)展勢(shì)頭，銷(xiāo)量同比增加39.9萬(wàn)箱，銷(xiāo)售收入同比增加288.4億元，單箱均價(jià)同比提高1500元。
與培育“十多個(gè)規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的全國(guó)性品牌”相適應(yīng)的是，“雙15”品牌前兩個(gè)月銷(xiāo)量集中度達(dá)到74.1%，同比提高1.2個(gè)百分點(diǎn)；收入集中度達(dá)到82.9%，同比基本持平；一、二類(lèi)煙銷(xiāo)量同比增加67.1萬(wàn)箱，增長(zhǎng)13.3%，一、二類(lèi)煙銷(xiāo)量比重達(dá)到85.5%，一、二類(lèi)煙增量比重達(dá)到87.7%；單箱批發(fā)均價(jià)高于全國(guó)平均水平6900元，高于重點(diǎn)品牌2900元。
盡管沒(méi)有正式行文，但以一、二類(lèi)煙為主體的價(jià)值取向，以及“136”、“345”發(fā)展目標(biāo)早已成為新的產(chǎn)業(yè)共識(shí)。
以2018年數(shù)據(jù)為參考，全國(guó)一、二類(lèi)煙商業(yè)銷(xiāo)量突破300萬(wàn)箱的品牌——利群——1個(gè)，超過(guò)200萬(wàn)箱——黃鶴樓——1個(gè)，達(dá)到100萬(wàn)箱的品牌——中華、芙蓉王、玉溪、南京、云煙——5個(gè)；一、二類(lèi)卷煙批發(fā)銷(xiāo)售收入突破1500億元的品牌——中華——1個(gè)，超過(guò)1000億元的品牌——利群、芙蓉王、黃鶴樓——3個(gè)；超過(guò)600億元的品牌——南京、玉溪——2個(gè)。
靜態(tài)算賬，“136”的“1”暫時(shí)空缺，“3”差2個(gè)，“6”差1個(gè)；“345”的“3”差2個(gè)，“4”差1個(gè)，“5”差3個(gè)?？紤]到一、二類(lèi)煙的發(fā)展勢(shì)頭，以及結(jié)構(gòu)提升的進(jìn)程加快，“136”、“345”的實(shí)現(xiàn)不僅有把握，而且有望超標(biāo)準(zhǔn)提前量達(dá)成。這樣的難度和進(jìn)度，顯然不是襯托目標(biāo)達(dá)成的輕而易舉，而是需要深刻理解目標(biāo)設(shè)定背后的產(chǎn)業(yè)意圖。
實(shí)際上，不管從哪個(gè)角度來(lái)加以認(rèn)識(shí)，“136”、“345”目標(biāo)似乎都不難實(shí)現(xiàn)。筆者的理解，一方面，切實(shí)可行的目標(biāo)設(shè)定還原了行業(yè)高層的理性務(wù)實(shí)，不激進(jìn)也不冒進(jìn)，大家有壓力更有動(dòng)力，有挑戰(zhàn)更有機(jī)會(huì)；另一方面，也在很大程度上釋放出高層重心不在目標(biāo)本身，更關(guān)注目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程與可持續(xù)的意圖，追求的是高標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程和結(jié)果的高質(zhì)量。
所以，在新品牌格局中的占位、卡位固然重要，“十多個(gè)規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的全國(guó)性品牌”是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重中之重；但讀懂行業(yè)高層的戰(zhàn)略意圖同樣甚至更加重要，將品牌重心調(diào)整到價(jià)值提升上來(lái)，調(diào)整到一、二類(lèi)煙上來(lái)，以扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)、良好的品牌狀態(tài)、創(chuàng)新的技術(shù)呈現(xiàn)來(lái)更好地滿(mǎn)足需求、激活需求、創(chuàng)造需求，顯然更符合“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的方向和要求。
產(chǎn)業(yè)層面的“窗口期”，對(duì)應(yīng)到各家品牌，則是從緩過(guò)勁兒到卯足勁兒的切換。對(duì)于那些一、二類(lèi)煙規(guī)模較小、份額偏低、排名偏后、增長(zhǎng)偏慢的品牌，更加不能滿(mǎn)足于當(dāng)期的總量增長(zhǎng)、收入增加，不進(jìn)則退，慢進(jìn)亦是退，哪怕一時(shí)的總量犧牲也要保證一、二類(lèi)煙，重點(diǎn)是一類(lèi)煙的增長(zhǎng)，而且要高于平均速度的加速增長(zhǎng)，今天的失速掉隊(duì)，就是明天的無(wú)為無(wú)位。
云煙
隨著“小熊貓家園”、“細(xì)支云龍”今年1、2月分別銷(xiāo)售8000箱、4.8萬(wàn)箱增加3.6萬(wàn)箱——漸入佳境，今天的云煙有條件也有精力來(lái)解決“大重九”以下“軟珍品”以上高端產(chǎn)品“腰無(wú)力”的問(wèn)題，云煙給出的方案是“黑金剛印象”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也有一定的突破，從朋友圈的反饋也非常積極，或許云煙最需要把握和保持的是最近兩年調(diào)整過(guò)來(lái)的心態(tài)和姿態(tài)。
利群
作為一、二類(lèi)煙的第一大品牌，利群在1、2月份交出了總量增加8.9萬(wàn)箱、單箱提高800元的亮眼成績(jī)，相比二類(lèi)煙的穩(wěn)扎穩(wěn)打，凈增超過(guò)6萬(wàn)箱的一類(lèi)利群顯然更具戰(zhàn)略性，幾支新產(chǎn)品和細(xì)分產(chǎn)品，“西子陽(yáng)光”過(guò)了萬(wàn)箱，“陽(yáng)光橙中支”有差不多3000箱，“西湖戀”有5000箱，“江南韻”還在布局推進(jìn)，在高價(jià)、高端兩個(gè)維度，利群還要繼續(xù)加油發(fā)力。
雙喜·紅雙喜
道路千萬(wàn)條，結(jié)構(gòu)第一條，結(jié)構(gòu)不努力，品牌兩行淚。雙喜·紅雙喜或許是現(xiàn)在最難過(guò)的品牌之一，結(jié)構(gòu)提升一再地?zé)o功而返是最大制約，今年前2個(gè)月，總量已經(jīng)滑落至全國(guó)第3位，即便一、二類(lèi)煙增長(zhǎng)3.5萬(wàn)箱，方才堪堪換得單箱提高1200元。筆者倒是覺(jué)得，雙喜·紅雙喜的最大風(fēng)險(xiǎn)在于高端產(chǎn)品不成體系，一是沒(méi)有明星產(chǎn)品，二是沒(méi)有體系化的架構(gòu)和路徑。
黃鶴樓
道路千萬(wàn)條，結(jié)構(gòu)第一條，結(jié)構(gòu)不努力，品牌兩行淚。雙喜·紅雙喜或許是現(xiàn)在最難過(guò)的品牌之一，結(jié)構(gòu)提升一再地?zé)o功而返是最大制約，今年前2個(gè)月，總量已經(jīng)滑落至全國(guó)第3位，即便一、二類(lèi)煙增長(zhǎng)3.5萬(wàn)箱，方才堪堪換得單箱提高1200元。筆者倒是覺(jué)得，雙喜·紅雙喜的最大風(fēng)險(xiǎn)在于高端產(chǎn)品不成體系，一是沒(méi)有明星產(chǎn)品，二是沒(méi)有體系化的架構(gòu)和路徑。
南京
百萬(wàn)箱細(xì)支煙鞏固了南京作為細(xì)支煙領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，但南京的志向絕不止于細(xì)支煙的細(xì)分領(lǐng)先、特色領(lǐng)跑，在其它品牌仍在努力追趕“炫赫門(mén)”的時(shí)候，“細(xì)支九五”＋“雨花石”+“十二釵”構(gòu)成了新的產(chǎn)品中軸，尤其“雨花石”前兩個(gè)月銷(xiāo)量已經(jīng)突破3萬(wàn)箱，保持了細(xì)分價(jià)位的全國(guó)布局、絕對(duì)領(lǐng)先，兩支“十二釵”今年也將至少站上30萬(wàn)箱。
芙蓉王
好消息是，“硬芙蓉王”這個(gè)超級(jí)IP的系列化取得了突破性進(jìn)展，“硬細(xì)支芙蓉王”、“硬75mm芙蓉王”、“硬新版芙蓉王”分別實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷(xiāo)售2.5萬(wàn)箱、3500箱、1500箱；壞消息是，在“硬芙蓉王”貢獻(xiàn)了四分之三的增量之外，芙蓉王仍然缺乏拿得出手的市場(chǎng)表現(xiàn)，“硬領(lǐng)航”稍微有一些起勢(shì)，但也只能做到不掉隊(duì)而已。
中華
在中華傳統(tǒng)的熱銷(xiāo)旺季，銷(xiāo)量不是問(wèn)題，增長(zhǎng)不是問(wèn)題，投放也不是問(wèn)題，狀態(tài)才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，看著茅臺(tái)一天一個(gè)價(jià)，一價(jià)更比一價(jià)高，受限于價(jià)格管制的煙草品牌只能把講政治、顧大局、有擔(dān)當(dāng)作為最堅(jiān)定的信念，還好“金中支”在整個(gè)春節(jié)季期間表現(xiàn)穩(wěn)定，“雙中支”提供了穩(wěn)定的增量支撐，倒是“金短支”還需要激發(fā)更多的熱情。
紅塔山
“做強(qiáng)紅塔山”的品牌意志顯然不能停留于簡(jiǎn)單的規(guī)模做大，以目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)認(rèn)知，紅塔山也很難依靠自己的力量進(jìn)一步做大，今年1、2月份1000多箱的輕微減量也更接近于商業(yè)渠道對(duì)于需求與投放、總量與結(jié)構(gòu)、速度與幅度的平衡，而不太過(guò)于考慮紅塔山本身的發(fā)展訴求和品牌意圖。
白沙
白沙今年1、2月繼續(xù)減量6萬(wàn)箱，But who care！畢竟單箱均價(jià)增加5200元擺在那里，作為支撐的是，“和天下”粗支、細(xì)支以2.2萬(wàn)箱、5000箱的“兩個(gè)第一”繼續(xù)鞏固了高價(jià)煙市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，“和氣生財(cái)”在高端市場(chǎng)也有穩(wěn)定發(fā)揮，再加上“精品三代”持續(xù)上量，稍顯遺憾的是，“硬白細(xì)支”看起來(lái)還缺乏足夠的勢(shì)頭，隱有“天天向上”化的風(fēng)險(xiǎn)。
黃山
率先轉(zhuǎn)型、主動(dòng)轉(zhuǎn)型、有效轉(zhuǎn)型的黃山正在以新的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，依靠一強(qiáng)——“金皖煙”、“新制皖煙”在本土市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，1、2月份分別銷(xiāo)售5.5萬(wàn)箱、11.6萬(wàn)箱；一新——“徽商新概念細(xì)支”、“紅方印細(xì)支”以3000箱、1.8萬(wàn)箱分別位居400元細(xì)支和200元細(xì)支第1位，黃山為自己在高質(zhì)量發(fā)展大局中創(chuàng)造更多的空間感和成長(zhǎng)性。
黃金葉
在短支“樂(lè)途”前兩個(gè)月銷(xiāo)售4萬(wàn)箱、細(xì)支“愛(ài)尚”銷(xiāo)售2.9萬(wàn)箱——不斷補(bǔ)齊二類(lèi)煙短板之后，黃金葉有條件、更有必要抓緊解決一類(lèi)煙，因?yàn)闆](méi)有普一類(lèi)煙和高一類(lèi)煙的支撐，以三類(lèi)為主的黃金葉將面臨著降速、失速的風(fēng)險(xiǎn)，以“百年濃香”、“大金圓”曾經(jīng)達(dá)到的熱度和高度，黃金葉缺的不是能力，而是契機(jī)。
玉溪
“軟玉溪”穩(wěn)則玉溪穩(wěn)。有了這樣一個(gè)穩(wěn)的基礎(chǔ)、穩(wěn)的前提、穩(wěn)的狀態(tài)，“初心”系列提供了量的補(bǔ)充，“細(xì)支清香世家”實(shí)現(xiàn)了細(xì)分做大，但筆者更關(guān)注“翡翠”和“華葉”兩個(gè)系列的市場(chǎng)表現(xiàn)，能不能拿下——高價(jià)、高端“雙高”市場(chǎng)，或者說(shuō)能不能在“雙高”市場(chǎng)構(gòu)建起足夠的影響力和話語(yǔ)權(quán)，將會(huì)決定玉溪的下一個(gè)十年。
七匹狼
經(jīng)過(guò)前幾年深度調(diào)整的七匹狼，實(shí)現(xiàn)了狀態(tài)修復(fù)、信心重塑、思維再造，對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌狀態(tài)的看重與盯緊讓七匹狼有了更加穩(wěn)定的狀態(tài)和更加從容的姿態(tài)，在不斷夯實(shí)和強(qiáng)化本土市場(chǎng)的基礎(chǔ)與優(yōu)勢(shì)之后，七匹狼需要在省外有新的動(dòng)作和更大的力度，類(lèi)似于“1575”那樣的新意和質(zhì)感，希望能夠在新的七匹狼這里看到。
泰山
一、二類(lèi)煙比重只有20.2%的泰山面臨著非常強(qiáng)烈而直接的壓力與風(fēng)險(xiǎn)，像泰山這樣的體量規(guī)模，沒(méi)有三五十萬(wàn)箱一、二類(lèi)煙很難走得更遠(yuǎn)?；蛟S泰山需要的正是“人心齊、泰山移”的決心和意志，而在這之前，選準(zhǔn)結(jié)構(gòu)攻堅(jiān)的爆破點(diǎn)、爆發(fā)點(diǎn)——不止于產(chǎn)品呈現(xiàn)——包括技術(shù)破題、品類(lèi)構(gòu)建和風(fēng)格呈現(xiàn)比當(dāng)期的增長(zhǎng)更為關(guān)鍵。
貴煙
貴煙自“國(guó)酒香”所起的勢(shì)——信心提振、價(jià)值提升——在“跨越”這里有了新的發(fā)展、新的跨越，陳皮爆實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)創(chuàng)新與價(jià)值再造的雙重成功，前兩個(gè)月單規(guī)格突破4萬(wàn)箱，強(qiáng)勢(shì)助推貴煙挺進(jìn)細(xì)支煙前5位，并幫助貴煙實(shí)現(xiàn)了接近40%的一類(lèi)煙比重，極大地改善了貴煙的類(lèi)別結(jié)構(gòu)，越級(jí)補(bǔ)齊了二類(lèi)煙短板。一款產(chǎn)品之于一個(gè)品牌的意義，有時(shí)候就這么直接。
蘇煙
恢復(fù)增長(zhǎng)的蘇煙正在逐漸恢復(fù)應(yīng)有的自信和從容，兩支蘇煙經(jīng)典風(fēng)格——“軟金砂”、“五星紅杉樹(shù)”分別銷(xiāo)售3萬(wàn)箱、12萬(wàn)箱。要支撐“高端卷煙供應(yīng)商”的企業(yè)定位，單是依靠南京顯然還缺乏足夠的說(shuō)服力，尤其考慮到南京愈見(jiàn)細(xì)支化的現(xiàn)實(shí)，如何怎么樣重振雄風(fēng)將會(huì)是蘇煙系高質(zhì)量發(fā)展的重中之重。
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