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歲月荏苒，時(shí)鐘已經(jīng)指向2020年?；厥?019年，太多的過往和故事值得我們說(shuō)。尤其是在當(dāng)前國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，全球發(fā)展不平衡所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)文化沖突日益增多之際，煙草行業(yè)秉承穩(wěn)中求進(jìn)的總基調(diào)，以“1+6+2”政策體系為指導(dǎo)，整體行業(yè)發(fā)展穩(wěn)中向好，成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中的一塊壓艙石。但同時(shí)，從整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和行業(yè)未來(lái)發(fā)展上看，煙草行業(yè)仍然存在著一些難以避免的問題，2020年及未來(lái)煙草行業(yè)會(huì)有什么變化，筆者認(rèn)為可以歸納成以下五點(diǎn)：

一、存量紅利減退，增長(zhǎng)趨緩趨穩(wěn)

煙草行業(yè)2019年順利消化了部分卷煙庫(kù)存，并通過控量進(jìn)一步刺激了市場(chǎng)利好。從整體來(lái)看，庫(kù)存量的減少一方面為零售戶群體減了負(fù)，另一方面對(duì)市場(chǎng)價(jià)格控制形成了良好的推動(dòng)作用。但“舊疾”雖去，新的問題也伴隨著到來(lái)。存量紅利的爆發(fā)之后，在總量控制的前提下，卷煙市場(chǎng)價(jià)格仍然難免一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間段的調(diào)整，而煙草行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的反映存在一個(gè)滯后期，這個(gè)滯后期主要就是存量市場(chǎng)與新增市場(chǎng)、消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力之間的轉(zhuǎn)換，隨著國(guó)內(nèi)外形勢(shì)日趨復(fù)雜和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的持續(xù)，2020年的卷煙市場(chǎng)將面臨來(lái)自火車頭放緩所帶來(lái)的潛在壓力。

二、消費(fèi)基數(shù)降低，市場(chǎng)拐點(diǎn)初現(xiàn)

作為嗜好消費(fèi)品，中國(guó)煙草行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)信心源自消費(fèi)人群基數(shù)的穩(wěn)固，但2019年以來(lái)，由于人口老齡化程度的加劇，疊加新生兒數(shù)量不及預(yù)期，未來(lái)勢(shì)必會(huì)對(duì)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響。這種影響首先會(huì)作用到卷煙市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)期上。老年人消費(fèi)能力和嘗新能力下降，新成長(zhǎng)消費(fèi)者人群減少，未來(lái)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)量級(jí)的拐點(diǎn)可能已經(jīng)悄悄來(lái)臨。如果這種趨勢(shì)不變，預(yù)計(jì)在未來(lái)5-15年，煙草消費(fèi)市場(chǎng)將逐漸縮小，這種縮小如果不進(jìn)行預(yù)案控制，必然會(huì)從數(shù)量延伸到價(jià)格，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)信心不足和稅利減少。

三、頭部消費(fèi)近頂，中小縣市崛起

“小鎮(zhèn)青年”在2019年成為消費(fèi)行業(yè)熱詞，這一群體展現(xiàn)出的是頭部城市消費(fèi)能力的遷移，以及中小城市基尼系數(shù)較低所帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)欲望。從卷煙市場(chǎng)而言，大型城市的卷煙消費(fèi)能力受到整體經(jīng)濟(jì)和大額房貸、育兒消費(fèi)的影響較大，由此帶來(lái)的嗜好品消費(fèi)欲望下降，可能會(huì)對(duì)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)和數(shù)量的增長(zhǎng)帶來(lái)不利影響。同樣，高昂的大城市生活成本，會(huì)進(jìn)一步引起打工人群的反向流動(dòng)，以往被煙草行業(yè)忽視的三線及以下城市將迎來(lái)“回血”，而這些人群所帶來(lái)的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣，將會(huì)通過類似“回聲增幅”的形式，提振小城市的消費(fèi)水平?？梢灶A(yù)計(jì)，未來(lái)中小城市的卷煙銷售壓力將比一二線城市來(lái)的小，縣級(jí)消費(fèi)將成為推動(dòng)城市消費(fèi)的關(guān)鍵力量，甚至可能帶來(lái)消費(fèi)習(xí)慣向一二線的反向推動(dòng)，促進(jìn)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)向尾寬身大頭窄的熱帶魚型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

四、卷煙品類減少，數(shù)一數(shù)二顯現(xiàn)

隨著細(xì)支煙和中支煙的火爆，異型卷煙品類在2019年不斷增多，產(chǎn)品換代和規(guī)格增多導(dǎo)致了卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。但在這個(gè)過程中，趨同化的卷煙吸味和宣傳定位日益增多，卷煙工業(yè)企業(yè)的特色商譽(yù)價(jià)值進(jìn)一步稀釋。消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品品類面前，將更加關(guān)注大品牌、好吸味的卷煙商品，大品牌的價(jià)值效應(yīng)所形成的價(jià)格護(hù)城河將推動(dòng)其市場(chǎng)份額的增加，而符合品吸習(xí)慣的某幾個(gè)品牌同樣將成為消費(fèi)者選擇卷煙的原因。因此，未來(lái)卷煙品牌無(wú)論再繁雜，也可能只有幾個(gè)或者十幾個(gè)卷煙品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而其余的卷煙品牌就只能在爭(zhēng)奪殘羹冷炙上做文章，區(qū)域品牌的全國(guó)化進(jìn)程將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在這個(gè)過程中，大品牌、大格局將會(huì)進(jìn)一步清晰、穩(wěn)固，小品牌終將成為展示架上的陪襯所在。

五、消費(fèi)習(xí)慣變化，電子卷煙突起

電子卷煙作為新興的卷煙類別，當(dāng)前國(guó)內(nèi)并沒有權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)去衡量和預(yù)判其發(fā)展?jié)摿头较颉Ｓ绕涫窃趯Ｙu體制下，中國(guó)煙草面對(duì)這一新興市場(chǎng)并無(wú)太大的擔(dān)憂。但市場(chǎng)壟斷的前提是政策支持，而非消費(fèi)者迎合。作為更有爆點(diǎn)的電子卷煙，其對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力在不斷加大，這突出體現(xiàn)在對(duì)卷煙消費(fèi)價(jià)值的詮釋和對(duì)社交標(biāo)簽的展現(xiàn)上。從當(dāng)前而言，煙草行業(yè)的各類卷煙都更類似于“叔叔爺爺輩的消費(fèi)理念”，對(duì)卷煙消費(fèi)所展現(xiàn)的社會(huì)認(rèn)同和社交功能挖掘不夠，這也給電子卷煙帶來(lái)了生存的空間，而這種生存空間，恰恰會(huì)影響可燃式卷煙的消費(fèi)人群基數(shù)，再加上其他因素的影響，未來(lái)電子卷煙的“江湖”可能會(huì)越來(lái)越大，成為一支突起的異軍。

當(dāng)然，作為一艘行駛在大江大河之上的巨型母艦，中國(guó)煙草的未來(lái)發(fā)展仍然是向好預(yù)期，并且會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的復(fù)蘇，得到進(jìn)一步的改善。但“不謀萬(wàn)世者不足以謀一時(shí)”，各種利好之后，伴隨而來(lái)的將是繼續(xù)深化改革、轉(zhuǎn)型升級(jí)所需要面對(duì)的矛盾和利益沖突。如何破題，相信中國(guó)煙草行業(yè)將一直在前行中摸索，找到屬于自己的正確道路。

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