隨著「1+6+2」政策體系的推進(jìn)與實施，中國煙草正式進(jìn)入到——圍繞現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)——的高質(zhì)量發(fā)展階段，「六個轉(zhuǎn)向」所確定的路徑方向，既是高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，更是「需求拐點」后的必然選擇。面對銷量增長的不可持續(xù)與結(jié)構(gòu)提升的勢在必行，高質(zhì)量發(fā)展在很大程度上體現(xiàn)為結(jié)構(gòu)提升的速度、質(zhì)量和可持續(xù)性。
對于結(jié)構(gòu)提升，無論什么時候、無論什么程度的強(qiáng)調(diào)與要求都毫不為過。
在梯次上移這一個——理論上行之有效、實際上事倍功半——的選項之外，抓住高端需求、培育高端產(chǎn)品、塑造高端影響就成為更具操作性和空間感的趨優(yōu)選擇。在全國單箱批發(fā)均價快速從2升級到3萬元直至今年上半年接近3.5萬元的背景下，二類煙在結(jié)構(gòu)上的貢獻(xiàn)和價值被極大壓縮，一、二類煙對于三類煙的價值替代迅速迭代為一類煙對于三類煙乃至二類煙的功能置換。
今年1-6月，一類煙的市場份額達(dá)到28%以上，同比增長超過10%，銷售收入比重接近54%，同比增長9%以上。有鑒于二類煙在銷量、增量、收入三個維度相對一類煙的明顯劣勢和短期內(nèi)難以補齊的絕對差距，占據(jù)銷售收入半壁江山的一類煙已經(jīng)成長為銷量、結(jié)構(gòu)的「雙重支撐」，沒有一類煙不僅喪失現(xiàn)實的結(jié)構(gòu)話語權(quán)，也無法掌握未來的規(guī)模主導(dǎo)性。
一類煙的成長性是一方面，另一方面則是新的政策導(dǎo)向。
在優(yōu)化生產(chǎn)力布局和打通煙草產(chǎn)業(yè)鏈兩線政策預(yù)埋之下，三類煙以下——包括二類煙——都將圍繞品牌集中、生產(chǎn)優(yōu)化、配送而重新組織，考慮到現(xiàn)行的合作生產(chǎn)機(jī)制也有很好的鋪墊以及結(jié)構(gòu)提升的壓力倒逼，大膽地想象一下，即便不在稅制體制有達(dá)的動作，只要稍微在考核機(jī)制上做一些方向性的引導(dǎo)，三類煙包括二類煙的生產(chǎn)優(yōu)化就可以快速實現(xiàn)。
這也意味著，只有極少數(shù)二、三類煙「大品牌」、「大產(chǎn)品」有機(jī)會主導(dǎo)新的產(chǎn)品力布局優(yōu)化，那些規(guī)模零散、市場稀薄、成長性差、競爭力不足的三類煙——除了有限的本土市場和鄰近區(qū)域——將逐漸被「大品牌」、「大產(chǎn)品」所替代置換。說直白點，千萬不要把重點品牌當(dāng)作護(hù)身符，也千萬不要被些許的三類煙規(guī)模所迷惑，更大的意義是為發(fā)展一類煙爭取時間和空間。
兩個方面的現(xiàn)實，再加上「136」、「345」的主體地位，一類煙的「三個有沒有」將會對品牌命運帶來直接甚至是決定性的影響。
第一，有沒有品牌。有些品牌——包括一些常規(guī)意義上的「大品牌」——的一類煙在規(guī)模上看似不小，多少有個十幾萬箱的樣子，但這些品牌的主力產(chǎn)品是二、三類煙，消費者的品牌認(rèn)知也往往集中在中低端的價值認(rèn)同，從根本上決定了有一類煙基礎(chǔ)缺一類煙影響的局限，尤其到了具體市場，這樣的局限非常突出和致命，隨時可替代、隨時可置換、隨時可退出。
在這背后，是這些品牌的一類煙產(chǎn)品構(gòu)成零碎、分散，沒有明確的主題主線，在聚沙成塔的銷量構(gòu)成之外，缺乏可以獨立成篇的產(chǎn)品體系。作為鮮明對比的是，盡管「鉆石」、「嬌子」體量不大、結(jié)構(gòu)不高，但因為有「荷花」、「寬窄」的體系化，即便囿于當(dāng)前「AIO」的品牌政策而無法即時單飛，今天在高端市場的影響在可以預(yù)見的未來一定會轉(zhuǎn)化為更大的品牌成長。
第二，有沒有產(chǎn)品。在普一類煙3+2、高端市場1+3的品牌格局且不斷固化的前提下，后來者的機(jī)會更多在市場的深度細(xì)分與產(chǎn)品的差異呈現(xiàn)，聚沙成塔的產(chǎn)品風(fēng)險——規(guī)模小、成長性差、競爭力弱——還原的亦是市場細(xì)分的沒有打通、產(chǎn)品差異的呈現(xiàn)不夠，市場細(xì)分是行之有效的策略設(shè)計，但到了具體市場一定要有縱深，缺乏深度就意味著浮萍化的風(fēng)險。
比如，「跨越」這支煙以陳皮爆珠的品類打造，再加上細(xì)支形態(tài)，很快就激活了「貴煙」在一類煙的規(guī)模破局；「天子」一類煙排名能夠高于很多「雙15」品牌，離不開「金天子」在200元價位的行穩(wěn)致遠(yuǎn)，現(xiàn)在又有了「天子中支」這個新的爆發(fā)點。很顯然，尋求高端突破更需要一些「有所為有所不為」的精神，有些時候「弱水三千，只取一瓢」足以。
第三，有沒有影響。隨著省級中煙的組建，各家工業(yè)在技術(shù)、工藝、原料等方面都具備了推高的硬實力，但之所以快慢不一、高低不同，很重要的原因還是把做產(chǎn)品等同于做品牌，把有品牌等同于有影響，產(chǎn)品沒有價值，只是簡單的原料、包裝、材質(zhì)的堆砌，品牌沒有靈魂，只是若干個產(chǎn)品的組合，以及包裝出來生硬的所謂的文化內(nèi)涵。
目前帶有普遍性的問題，一個是影響力范圍很窄，另一個是影響力缺乏必要的載體和基礎(chǔ)，除了價格設(shè)定，沒有更多可以支撐品牌價值的內(nèi)容。舉個例子，「小米」最先在國內(nèi)推出全面屏產(chǎn)品，但沒有把影響建立起來，最終「MIX」相當(dāng)于為他人做嫁衣?！缸尪鄶?shù)人知道、讓少數(shù)人擁有」并非只是善意的調(diào)侃，而是實打?qū)嵉钠放谱非蟆?/p>
對于「三個有沒有」的認(rèn)知與判斷，更直接了當(dāng)?shù)恼f法，得結(jié)構(gòu)者——更準(zhǔn)確地說，得一類煙者——得天下。這「三個有沒有」的權(quán)重和層次，沒有一類煙品牌，需要解決副品牌體系化發(fā)展的問題；沒有有一類煙產(chǎn)品，關(guān)鍵要集中精力、集中資源、集中優(yōu)勢打造爆款產(chǎn)品；沒有一類煙影響，對不起，你需要從頭開始補課，而且時間緊迫。
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