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在煙草行業(yè)同樣存在爆款產(chǎn)品。年銷量達(dá)70多萬箱的南京（炫赫門）堪稱細(xì)支大單品；完整銷售年破3萬箱的天子（中支）以全新形象奮起直追可以算得上中支新興大單品；貴煙（跨越）添加陳皮爆珠，一時(shí)間成為爆款引爆市場；大品牌旗下產(chǎn)品如黃鶴樓（軟藍(lán)）、玉溪（軟）、利群（新版）等等以高銷量成就了行業(yè)大單品。

每一個(gè)成功品牌的背后，都有一個(gè)強(qiáng)勢的大單品和一套大單品突破的營銷戰(zhàn)法。在特殊的煙草行業(yè)，企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品，尤其是大單品。按照「二八原理」，企業(yè)80%的利潤來自于20%的產(chǎn)品，這個(gè)20%的產(chǎn)品就是大單品。從某種程度上來講，煙草品牌經(jīng)營的本質(zhì)即大單品決勝。

一、打造超級單品的三種路徑

1、改造明星產(chǎn)品成為超級單品

在企業(yè)的產(chǎn)品線中，有一些明星產(chǎn)品、銷量大的產(chǎn)品和熱銷產(chǎn)品，則可作為發(fā)展對象。選品上應(yīng)該注意符合公司定位、具有普適性大眾化的、處于主流價(jià)格帶的、優(yōu)勢更為明顯的明星產(chǎn)品，這是成為超級單品的首要前提。尤其是在主流價(jià)格帶上的選擇，從此前各中煙的大單品來看，集中在140-230/條價(jià)位段，伴隨消費(fèi)升級，未來普一類或?qū)⒊蔀閱纹芳斜l(fā)的價(jià)區(qū)。

2、培育自然動(dòng)銷品為超級單品

一個(gè)產(chǎn)品具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)一定不是依靠營銷進(jìn)行推動(dòng)，不依靠任何資源投入，在貨架上就能夠順利自然動(dòng)銷并且銷量不錯(cuò)的產(chǎn)品才是真正有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品在市場上是有自身的產(chǎn)品力和品牌力的，符合首要前提可以培育某款自然動(dòng)銷品為超級單品。云煙（軟珍品）以其獨(dú)特的云產(chǎn)煙葉得到了消費(fèi)者好評，加之后續(xù)營銷傳播加速其成為大單品的裂變。

3、整合優(yōu)勢資源創(chuàng)造超級單品

企業(yè)產(chǎn)品線上的產(chǎn)品不在于多，也不可等量齊觀。有一些企業(yè)雖有成百單品，但產(chǎn)品經(jīng)營、營銷投入，都沒有聚焦到一條主線上，導(dǎo)致產(chǎn)品線群龍無首，造成資源極大浪費(fèi)。這樣就需要整合單品，挖掘優(yōu)勢產(chǎn)品的資源，重點(diǎn)培育創(chuàng)造超級單品；或者整合企業(yè)技術(shù)、工藝等其他優(yōu)勢推出新品，將其目標(biāo)鎖定超級單品。

二、現(xiàn)象級大單品的晉升之路

超級單品這一有先天優(yōu)勢的產(chǎn)品已經(jīng)遴選出來，還需要進(jìn)行后天精心培育。在大單品成為現(xiàn)象級大單品的晉升之路上應(yīng)兼顧以下三個(gè)方面。首先要精準(zhǔn)傳達(dá)品類概念，以品類的特殊性占據(jù)藍(lán)海市場，成為細(xì)分市場的頭部引領(lǐng)者，以精煉的廣告語將概念傳遞出去；其次要打造品牌超級符號，突出某一個(gè)元素的「超級符號」效應(yīng)；最后要?jiǎng)?chuàng)建裂變營銷模式，讓大單品持續(xù)釋放能量，成為永恒的經(jīng)典，實(shí)現(xiàn)從0到1的突破與進(jìn)階。

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