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2015年云南卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與銷量提升面臨瓶頸，究其原因，在于品類斷層和批發(fā)價(jià)低于同價(jià)位。保山市公司按照云南省局( 公司) 推動(dòng)“兩個(gè)上移”工作要求，把價(jià)位上移和品類上移落腳在品類營(yíng)銷上，探索結(jié)構(gòu)提升新方向。
保山煙草以“品類作為市場(chǎng)真實(shí)需求”，把“品類”貫穿到整個(gè)營(yíng)銷工作過程，按照“探索品類營(yíng)銷，開展消費(fèi)引導(dǎo)，推動(dòng)兩個(gè)上移”的工作思路，通過制定品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，分析品類缺陷，規(guī)劃發(fā)展目標(biāo); 開展品類維度客戶分類，創(chuàng)新品類投放方式，把品類結(jié)構(gòu)提升貫徹到零售客戶，實(shí)現(xiàn)品類均衡供應(yīng)，精準(zhǔn)滿足貨源需求; 建立零售客戶品類經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，開展消費(fèi)者品類結(jié)構(gòu)引導(dǎo)活動(dòng)，推進(jìn)營(yíng)銷工作重心由銷量、結(jié)構(gòu)向品類結(jié)構(gòu)提升轉(zhuǎn)移。

一、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，劃分品類格局

消費(fèi)價(jià)格相近卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)者往往在經(jīng)濟(jì)狀況、身份地位、消費(fèi)品味等方面具有高度的相似性，因此，打破原有卷煙1－5類煙劃分方法，從市場(chǎng)價(jià)格角度分析卷煙銷售。2014年保山市各價(jià)位卷煙銷量通過眾數(shù)中心分類法，將保山市卷煙品類共劃分為8大類。5. 5 元以下為品類8，6 元至8. 5 元為品類7，9 元至 11元為品類6，11. 5元至17元為品類 5，17. 5元至31元品類4，31. 5元至49. 5元為品類3，50元至70元為品類2，80至100元為品類1。按照品類劃分結(jié)果，對(duì)保山2013年，2014年品類分析，發(fā)現(xiàn)品類1(80元價(jià)位)和品類2(60元價(jià)位)的銷量同比下滑，品類5(13元價(jià)位) 的占比嚴(yán)重偏低，已出現(xiàn)斷層情況，且增長(zhǎng)幅度較低?；谏鲜龇治觯鞔_2015年各品類占比目標(biāo)，銷量目標(biāo)，并制定品類發(fā)展策略: 引導(dǎo)品類8消費(fèi)群向品類7上移，品類7消費(fèi)群向品類6上移，形成品類水平上移。建立品類5規(guī)模性消費(fèi)群，引導(dǎo)品類6消費(fèi)群向品類5轉(zhuǎn)移; 進(jìn)一步引導(dǎo)品類1、品類2消費(fèi)。

二、細(xì)分需求，劃分客戶品類類組

零售客戶需求是消費(fèi)需求的分割與匯總，從品類維度開展零售客戶分析，掌握某零售客戶歷史銷售占比情況，由于各零售客戶八個(gè)品類的占比不同，需求也不相同，因此，保山市從品類需求角度開展零售客戶品類維度分類。采用聚類分析法，將需求相似的零售客戶分為一類; 按照品類的劃分，統(tǒng)計(jì)每個(gè)零售戶8個(gè)品類占比，應(yīng)用 K—均值快速聚類方法，通過驗(yàn)證，形成25個(gè)品類類組。結(jié)合6個(gè)規(guī)模類組，去掉空缺的類，最終確定按品類劃分的有效客戶類別數(shù)為74類。按品類維度進(jìn)行客戶分類，可以更明確的區(qū)分零售客戶不同需求，發(fā)現(xiàn)零售客戶經(jīng)營(yíng)存在問題的和經(jīng)營(yíng)提升方向。

三、轉(zhuǎn)變貨源分配思路，創(chuàng)新品類投放

由圖4所示，類組26 客戶平均單包價(jià)12. 50元/包，類組27客戶平均單包價(jià)為12. 09元/包。從傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)角度分類，很難區(qū)分兩類客戶經(jīng)營(yíng)區(qū)別，兩類客戶在同一類組下進(jìn)行貨源供應(yīng)，必然帶來本地市場(chǎng)內(nèi)供求的不均衡，極易出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。因此，保山市以品類維度客戶分類方法為依托，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的貨源投放方式，不再以零售客戶結(jié)構(gòu)作為投放依據(jù)，而是按照零售客戶各品類經(jīng)營(yíng)能力來進(jìn)行貨源分配，更多參考客戶品類占比，以使貨源投放更加貼近零售客戶真實(shí)需求。
首先，統(tǒng)計(jì)歷史數(shù)據(jù)，制定各類組客戶各品類銷量權(quán)重; 其次，嚴(yán)格按照品類銷量占比分配各類組貨源?？蛻纛惤M規(guī)格投放量=格投總投放量* 客戶品類銷量占全市品類銷量比重。品類維度貨源投放重點(diǎn)參考品類銷量占比，能有效避免將零售客戶不需要的貨源供應(yīng)給零售客戶，更容易形成貨源激勵(lì)機(jī)制。