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近年來(lái)，我國(guó)煙草品牌集體遇到了“瓶頸”，主要表現(xiàn)在零售價(jià)格執(zhí)行不到位，客戶對(duì)于成本高利潤(rùn)低更是叫苦不迭，眾多品牌更是出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑、消費(fèi)群體分散的情況。同時(shí)面對(duì)廣告法和互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法的實(shí)施，煙草品牌傳播面臨著限制和挑戰(zhàn)……

同樣面對(duì)著消費(fèi)者的個(gè)性化選擇越來(lái)越多，“開(kāi)車(chē)不喝酒，喝酒不開(kāi)車(chē)”的警示語(yǔ)時(shí)不時(shí)刺激著人們視覺(jué)神經(jīng)的同時(shí)，“名酒”茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格和股市價(jià)格雙線飄紅，這其中的反差值得我們煙草人認(rèn)真思考。筆者認(rèn)為，相比由“名酒”到“民酒”再到“名酒”的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，煙草品牌的營(yíng)銷(xiāo)需要做好以下兩點(diǎn)：

傳播品牌文化

1、抓住文化接觸點(diǎn)。優(yōu)秀的品牌文化需要有效傳播，才能最大限度地提高品牌文化的影響力。新形勢(shì)下，如何創(chuàng)新方式、創(chuàng)新途徑實(shí)現(xiàn)品牌文化的有效傳播，從而不斷增強(qiáng)品牌活力，提高品牌生命力？那首先，我們來(lái)了解一下什么是“文化接觸點(diǎn)”。品牌的“文化接觸點(diǎn)”可以理解為，同一品牌文化面對(duì)不同消費(fèi)者的不同心理感受和價(jià)值需求，所展現(xiàn)出的不同特性。在現(xiàn)實(shí)生活中，成功品牌的每一個(gè)特性都在傳播著品牌文化的信息，都可以看成是對(duì)消費(fèi)者的傳播接觸點(diǎn)。但真正決定具體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的，往往只是其中某一個(gè)對(duì)于該消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要的特性，也就是關(guān)鍵接觸點(diǎn)。

再回到卷煙營(yíng)銷(xiāo)上面來(lái)，卷煙是一種特殊的商品，不可能讓每個(gè)消費(fèi)者都親自參與其使用價(jià)值的體驗(yàn)中。因此在面對(duì)不同顧客時(shí)，要求突出某幾個(gè)傳播接觸點(diǎn)，確定合適的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，從而在條件允許的范圍內(nèi)來(lái)達(dá)到理想的傳播效果。

2、發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。例如，世界知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克，廣告宣傳片的主人公有粉絲眾多的科比、C羅、王力宏等明星，這其中為其代言的明星就是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。卷煙營(yíng)銷(xiāo)不能像耐克一樣的方式進(jìn)行宣傳，那我們?nèi)绾稳ふ乙庖?jiàn)領(lǐng)袖并發(fā)揮其作用呢？

其實(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖也沒(méi)有什么神秘的，我們現(xiàn)實(shí)生活中的每個(gè)人都可能或有機(jī)會(huì)成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，由于對(duì)某些領(lǐng)域的關(guān)注，自然會(huì)產(chǎn)生職業(yè)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖。一般來(lái)講，企業(yè)家、公務(wù)人員、單位中高層領(lǐng)導(dǎo)、卷煙經(jīng)營(yíng)成果較好的零售客戶等都是意見(jiàn)領(lǐng)袖。

煙草品牌文化的傳播借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用主要可以做以下兩點(diǎn)：

其一，舉辦宣貫活動(dòng)。特別是在新產(chǎn)品上市階段，要邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖前來(lái)體驗(yàn)品牌的最新產(chǎn)品，并發(fā)放各種宣傳資料，用以加深意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)目標(biāo)品牌的了解程度。

其二，加強(qiáng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的聯(lián)系。要有專(zhuān)門(mén)的人員加強(qiáng)和維護(hù)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的聯(lián)系，收集意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)于品牌文化認(rèn)知的變化和對(duì)品牌的建議，以便采取措施在文化傳播方面做出改善。

3、提高傳播載體的質(zhì)量。必須要承認(rèn)的是，目前煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)中傳播載體的質(zhì)量屬于比較低下的，目前主要集中在宣傳彩頁(yè)、柜面立牌、易拉寶等傳統(tǒng)載體。其實(shí)就當(dāng)前的狀況而言，煙草品牌文化傳播的載體可以更加高級(jí)、高效。有些其實(shí)我們已經(jīng)在著手了：香溢合作店中統(tǒng)一的店招、精美的立柜和背柜、面積更大視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)的墻體廣告，當(dāng)然有條件的零售客戶還可以安裝視頻播放設(shè)備專(zhuān)門(mén)播放卷煙品牌文化的宣傳片，讓品牌文化的傳播更加多元和立體。

講好品牌故事

講好一個(gè)品牌的故事，有這樣的三部曲：首先，根據(jù)品牌的真實(shí)情況創(chuàng)造出一個(gè)簡(jiǎn)約、清晰而又可信的故事；第二，以令人信服的方式把這個(gè)故事講述出來(lái)；第三，在講故事的時(shí)候要保持一致性和持續(xù)性，要和受眾的每一個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)上都講這個(gè)故事并且需要踐行其品牌的承諾。

不管品牌如何各異，故事如何不同，都要注意的是，講故事的時(shí)候不說(shuō)自己的產(chǎn)品，而是在說(shuō)，“我是誰(shuí)”，“我能為‘你’帶來(lái)什么價(jià)值”，并且做到簡(jiǎn)潔、清晰。

過(guò)去，茅臺(tái)集團(tuán)作為國(guó)有企業(yè)，對(duì)外宣傳的認(rèn)識(shí)也是傳統(tǒng)的，但茅臺(tái)從“名酒”向“民酒”再到“名酒”的過(guò)程讓我們看到，要想在卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)上取得新的突破，走下“神壇”，走入“心智”將是煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)的必由之路。

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