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近年來，黃金葉品牌在高端和二類價位上取得了不菲的成績。上有“天葉”“天香細(xì)支”的強勢引領(lǐng)，下有“愛尚”“樂途”“小目標(biāo)”的強勢支撐，在做大規(guī)模的同時迅速提升了品牌結(jié)構(gòu)，樹立了良好的品牌形象。尤其是在以江浙為主的華東市場，黃金葉的發(fā)展勢頭甚至超越了屬地市場消費者的評價。應(yīng)該說，這些年黃金葉品牌一路走來并不容易。

但在中間的腰部價位上，一直都是黃金葉品牌發(fā)展的“瓶頸”。早在2015年左右，黃金葉推出了“軟/硬/小黃金”3款產(chǎn)品。但由于產(chǎn)品價格與“中華”、芙蓉王品牌的主力品規(guī)價格相沖突，導(dǎo)致產(chǎn)品“叫好不叫座”。其后，黃金葉品牌在普一類價位分別推出了“炫尚”“大M”等產(chǎn)品。雖然取得了一些成績，但產(chǎn)品規(guī)?？偭侩y以做大。作為特色產(chǎn)品滿足消費者的細(xì)分需求是可以的，卻并不足以承擔(dān)起黃金葉品牌“壯腰”的重任。

在此情況下，黃金葉借助中支品類快速增長的契機，對“商鼎中支”進行改版升級。產(chǎn)品于2019年下半年在省內(nèi)市場投放，產(chǎn)品發(fā)展勢頭良好。春節(jié)期間，在省外部分市場上市，同樣贏得了一定好評。那么，“商鼎中支”是怎樣突出重圍的？從中可以汲取哪些經(jīng)驗？

第一、產(chǎn)品價格的精準(zhǔn)卡位

黃金葉(商鼎)中支 查看詳情

參考價格：￥20 實際價格：￥200

類型 ：烤煙型	焦油量 ：10mg	煙氣煙堿量 ：1mg	一氧化碳量 ：10mg
煙長：86mm	過濾嘴長：25mm	包裝形式：黃金葉(商鼎)	單盒(包)支數(shù)：20
包裝主色調(diào)：米黃	包裝副色調(diào)：金	銷售形式：國產(chǎn)內(nèi)銷>	產(chǎn)品狀態(tài)：已上市

自提稅順價以來，20元整數(shù)價位市場出現(xiàn)了較大的市場空白。近年來，包括天子（金）、玉溪（創(chuàng)客）、黃山（紅方印細(xì)支）、利群（樓外樓）等產(chǎn)品紛紛在此價位布局，并取得了豐碩的發(fā)展成果。但從市場發(fā)展來看，20元整數(shù)價位仍缺乏具有絕對話語權(quán)的大單品。而且伴隨卷煙消費升級和行業(yè)提結(jié)構(gòu)的客觀要求，20元整數(shù)價位在長時間內(nèi)仍將保持高速增長的態(tài)勢。同時，避免了“硬黃”“軟玉溪”“炫赫門”等強勢大單品的擠壓。結(jié)合剛剛興起的中支消費潮流，黃金葉以“商鼎中支”布局20元整數(shù)價位可謂明智之舉。大部分消費者反映，這款煙吸味醇和，拿出來也很亮眼，既有面子又有里子，被市場所看好。

第二、對“黃金葉”價值的深入挖掘

卷煙無論怎樣創(chuàng)新，好抽是第一位的。在過去的幾年當(dāng)中，各種創(chuàng)新型卷煙層出不窮，市場上也曾經(jīng)流行過一陣以爆珠煙為代表的外加香風(fēng)潮。但經(jīng)過時間的檢驗之后，卷煙消費重歸于本香味道，給予了黃金葉品牌以絕佳的發(fā)展機遇。黃金葉的品牌價值在于，能夠引發(fā)消費者對卷煙的直接聯(lián)想，其獨有的“上六片”技術(shù)在一定程度上滿足了消費者對卷煙的品質(zhì)需求，“煙絲金黃金黃，煙灰雪白雪白”的廣告語進一步強化了這種消費聯(lián)想。“商鼎中支”不僅在品質(zhì)上采用了已經(jīng)成熟的“上六片”技術(shù)，在產(chǎn)品品系上也與“黃金系列”一脈相承。從“軟/硬/小黃金”到“黃金細(xì)支”再到如今的“商鼎中支”，“黃金一脈”漸成體系。

第三、鮮明的產(chǎn)品性格

近年來，黃金葉品牌發(fā)展呈現(xiàn)出兩個不同的維度。一個是在高端領(lǐng)域，穩(wěn)定在以“天葉”為核心的“天葉一脈”，整體設(shè)計風(fēng)格高端、素雅。另一個是在中低端領(lǐng)域，形成了以“愛尚”“小目標(biāo)”為代表的個性化產(chǎn)品，整體設(shè)計風(fēng)格非常時尚、活躍。應(yīng)該說，近年來黃金葉推出的二類和普一類新品，產(chǎn)品性格都非常突出。雖然不一定能夠得到所有消費者的認(rèn)可，但卻可以獲得一定的消費擁躉。“商鼎中支”無論在設(shè)計上，還是在傳播上都很有看點，終端陳列的視覺效果也非常突出，與同價位產(chǎn)品形成了明顯區(qū)隔，這一點是值得肯定的。

總體來看，“商鼎中支”通過深入挖掘黃金葉內(nèi)涵價值，以鮮明的產(chǎn)品性格和精準(zhǔn)的產(chǎn)品卡位實現(xiàn)了對產(chǎn)品的成功改造。在某種程度上，這與打造一款新品幾乎別無二致了。在“136/345”的政策指引下，各大品牌均將一二類煙，尤其是普一類卷煙作為提結(jié)構(gòu)、擴增量的重要抓手。

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