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昨日的印記串成了今天的進(jìn)步階梯，從時(shí)間軸線上去回望煙草行業(yè)這十年，中國煙草正在經(jīng)歷著“增肌塑形”的發(fā)展之路。從“百牌號(hào)名錄”到“532/461”再到現(xiàn)在的“136/345”，品牌發(fā)展脈絡(luò)愈發(fā)清晰。在“大品牌、大市場、大企業(yè)”的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，在行業(yè)發(fā)展從“減肥肉”到“壯塊頭”再到“長肌肉”的轉(zhuǎn)型過程中，從成長期到成熟期的蛻變，從理清發(fā)展方向后的高速增長，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在步履不停、穩(wěn)步蓄積的高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)階，那些在行業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)展中閃耀的品牌，皆是把握機(jī)遇、乘勢而上的弄潮兒。

一、荷花：不斷精進(jìn)的高端新勢力

于行業(yè)而言，荷花是高端十年進(jìn)程中那個(gè)沖破競爭格局的黑馬?；仡櫤苫ǖ陌l(fā)展歷程會(huì)發(fā)現(xiàn)，荷花具備著“穩(wěn)”、“準(zhǔn)”、“精”的特點(diǎn)，也正是這些品牌特性賦予了荷花別樣的品牌氣質(zhì)。

穩(wěn)中求進(jìn)，梯次化布局，不疾不徐，堅(jiān)持“慢工出細(xì)活”的推新之道。2014年復(fù)出的荷花（硬）在上市之初，便創(chuàng)造了為人稱道的“萬人空巷搶荷花”的盛況。彼時(shí)，不知多少外地消費(fèi)者為了可以買到荷花煙，披星戴月、日夜兼程趕到荷花銷售店鋪，焦急地等待著與荷花相遇。其后的兩年，荷花也在不斷磨煉品質(zhì)。經(jīng)過兩年多的市場沉淀和技術(shù)研發(fā)之后，在細(xì)支品類發(fā)展風(fēng)口正盛的背景下，在2016年，荷花才小心翼翼地推出了第二款產(chǎn)品——荷花（細(xì)支）。

荷花（硬）、荷花（細(xì)支）、荷花（金一品）、荷花（軟）、荷花（綠水青山）、荷花（雙中支），在荷花家族的不斷壯大過程中，六年時(shí)間，六款產(chǎn)品徐徐而來。荷花（硬）是品質(zhì)基石，荷花（細(xì)支）是增量新利器，荷花（金一品）、荷花（綠水青山）是千元檔的價(jià)值標(biāo)桿引領(lǐng)，荷花（雙中支）與荷花（軟）則分別是中支品質(zhì)擔(dān)當(dāng)與品質(zhì)回歸后的顏值擔(dān)當(dāng)。六年來，從最初荷花（硬）的單打獨(dú)斗，到歷經(jīng)三年荷花系列進(jìn)入高端卷煙前十陣營，再到如今荷花家族銷量位列高端卷煙排名第四位，荷花的“慢性子”所取得的成績不可謂不驕傲。

卡準(zhǔn)核心價(jià)位，劍指高端是品牌發(fā)展底線，也是荷花的基本面。多年來，無論是在產(chǎn)品終端針對(duì)新中產(chǎn)進(jìn)行圈層推廣，還是層層推高、卡位精準(zhǔn)的產(chǎn)品布局，荷花始終在有原則地強(qiáng)化高端價(jià)值，節(jié)節(jié)攀高。或許是因?yàn)樵缫芽吹搅诵袠I(yè)結(jié)構(gòu)提升的大勢所趨，或許是早已厘清了高質(zhì)量發(fā)展的品牌發(fā)展脈絡(luò)，當(dāng)前，定位300元/條的荷花（硬）已經(jīng)完成了價(jià)值卡位，定位400-500元/條價(jià)位區(qū)間的荷花（細(xì)支）在細(xì)分品類也已站穩(wěn)腳跟，荷花（軟）與荷花（雙中支）在次高端價(jià)位段的齊心協(xié)力，荷花（綠水青山）與荷花（金一品）在千元檔的慢慢增益只等時(shí)間給出最后的答案。

五大核心工藝加持精益求精，品質(zhì)精進(jìn)，超越自己。從上市之初在高端煙陣營排名賽中的名不見經(jīng)傳，到成為高端煙前十陣營的黑馬，荷花只花了三年時(shí)間。如今，六年已過，荷花早已在每年的品牌期終答題考中不斷刷新著自己的成績單。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，荷花品牌銷量14.64萬箱，位列高端卷煙排名第四位（不含鉆石品牌）。其中，荷花品牌的兩款主力擔(dān)當(dāng)，荷花（硬）在320元/條價(jià)位區(qū)間市場份額占比63.6%，位居全國第一位，荷花（細(xì)支）在400-500元/條價(jià)位區(qū)間細(xì)支卷煙市場份額占比30.6%，位居全國第一位。

此外，荷花上市三年便榮膺“2015-2017年年度優(yōu)秀卷煙新產(chǎn)品”稱號(hào)，這既是對(duì)荷花沖破迷霧給行業(yè)帶來發(fā)展清風(fēng)的表彰，也是對(duì)荷花不斷精進(jìn)、問鼎高端前十排位賽時(shí)所取得成績的肯定。五大核心工藝，多維技術(shù)支撐，提升產(chǎn)品品質(zhì)。在2018—2019年，“硬荷花”綜合質(zhì)量得分連續(xù)兩年在行業(yè)監(jiān)督抽檢中獲得第一名。這般成績的取得是荷花趁勢而上的一鼓作氣，是對(duì)技藝品質(zhì)的精益求精，是“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)”的把握時(shí)代機(jī)遇之后的乘勝追擊。

荷花對(duì)近些年的高端煙發(fā)展而言，不僅在于高質(zhì)量背景下單箱結(jié)構(gòu)增長的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)，更在于呼之欲出的獨(dú)立成篇與形象信心對(duì)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的雙重提振。荷花已成為高端煙陣營中不容忽視的新勢力，并成為了不平靜的競爭格局中激流勇進(jìn)的重要角色。

二、南京：嗅得先機(jī)，絕不遲疑

提及南京品牌，最先被人熟知的是細(xì)支。的確，南京品牌是細(xì)支品類中的扛鼎力量。但回溯南京品牌近十年的發(fā)展脈絡(luò)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，南京的成功絕不僅僅依賴細(xì)支煙風(fēng)口的一飛沖天，而是因?yàn)槟暇┻@個(gè)細(xì)膩的品牌總能在變幻莫測的市場需求中，嗅得先機(jī)，絕不遲疑地做出判斷、亮出品牌的決心和底氣。南京（雨花石）在次高端530元/條價(jià)位段的首屈一指和南京（九五）系列的高端價(jià)值拉升，雙劍合璧，為品牌在高端煙排位賽中書寫出了“南京答案”。

嗅得先機(jī)，以細(xì)支品類為降焦減害突破口。2003年全國煙草工作會(huì)議上國家煙草專賣局再次把“降焦減害”工作列為行業(yè)的工作重點(diǎn)。為了更好地實(shí)現(xiàn)降焦減害，2005年，江蘇中煙啟動(dòng)細(xì)支煙項(xiàng)目，為更好地實(shí)現(xiàn)降焦減害投入研發(fā)與實(shí)踐。2006年，南京品牌首款細(xì)支“夢(mèng)都”上市，將羊棲菜多糖這一海洋生物活性提取物有機(jī)融入了細(xì)支煙，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)首創(chuàng)。

2009年，上市的“炫赫門”以獨(dú)具特色的濾棒增進(jìn)了細(xì)支煙的風(fēng)格特征，“嘴棒有點(diǎn)甜”的體驗(yàn)，強(qiáng)化了消費(fèi)者的感知和產(chǎn)品記憶，隨后以“炫赫門”為代表的細(xì)支煙引發(fā)了行業(yè)細(xì)支品類消費(fèi)潮流。在二類細(xì)支中早已一騎絕塵的南京，在普一類細(xì)支中通過“金陵十二釵”系列也早已實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)扎穩(wěn)打，而布局次高端530元/條價(jià)位段的南京（雨花石）則是南京品牌堅(jiān)持“價(jià)格向上走”發(fā)展戰(zhàn)略的重要基石，是南京作為細(xì)支品類在“卷煙品類構(gòu)建要有支撐、成體系、能感知”過程中提升南京品牌價(jià)值認(rèn)同、品質(zhì)認(rèn)同的重要關(guān)鍵點(diǎn)。

在終端和消費(fèi)者口中，南京（雨花石）被稱為“小九五”，即使上市多年，“雨花石”精美的包裝和獨(dú)特的口感在全國多地市場依然讓它供不應(yīng)求。如果說當(dāng)初引領(lǐng)細(xì)支煙從小眾到主流的“炫赫門”決定了南京品牌的過去十年，那么高端化的“雨花石”則影響著南京品牌的未來十年。“雨花石”在銷量上對(duì)南京品牌的結(jié)構(gòu)提升，使其從循序漸進(jìn)轉(zhuǎn)變?yōu)榱司€性躍升。

南京（九五）系列，高端格局中不容忽視的超高端力量。前文已經(jīng)提及，南京品牌的高端化讓更多人關(guān)注的是南京在細(xì)支品類的引領(lǐng)作用，而忽視了南京品牌在高端化之初就構(gòu)建起來的“九五”系列。2006年，南京（九五）上市。2012年，南京（九五）銷售近1.28萬箱，成為中國超高端卷煙銷量第二位的產(chǎn)品。在“后天價(jià)煙”時(shí)代，南京（九五）系列近些年來穩(wěn)扎穩(wěn)打、以量穩(wěn)價(jià)、以價(jià)穩(wěn)量。2019年，南京（九五）、南京（軟九五）、南京（細(xì)支九五）三款產(chǎn)品合計(jì)2.3萬箱的銷量，也以拱衛(wèi)之勢守住了南京品牌的高端價(jià)值頂端。

文厚而行以致遠(yuǎn)。機(jī)遇的把握與技術(shù)和品質(zhì)的加持，還需要文化的厚重才能行以致遠(yuǎn)。憑借江南智慧，南京品牌從獨(dú)辟蹊徑推出“夢(mèng)都”，到埋頭苦干、獲得技術(shù)突破研發(fā)出南京（炫赫門），再到乘勝出擊推出南京（金陵十二釵）、南京（雨花石）、南京（大觀園）、南京（紅樓卷），南京品牌始終深挖本地文化優(yōu)勢，無論是“紅樓文化”還是“雨花石”收藏文化抑或者是“九五之尊”的皇家文化，南京品牌的細(xì)支品類文化輸出賦予了其厚重的地域文化氣息，繪制出了一幅動(dòng)人心弦的中式卷煙細(xì)支品類畫卷。

荷花與南京，這兩個(gè)把握住時(shí)代發(fā)展機(jī)遇的品牌，在這場歷史的交接、現(xiàn)實(shí)的洞察、未來的謀劃過程中，它們勾勒著自己品牌發(fā)展的脈絡(luò)，也吟唱著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中動(dòng)人的歌。在“最好的時(shí)代”與“最壞的時(shí)代”的共同交織下，只有那些錨定目標(biāo)，抓住機(jī)遇、乘勢而上的品牌，才可創(chuàng)造出屬于自己的時(shí)代。

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