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“細(xì)支煙為主體的創(chuàng)新產(chǎn)品成為行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能”，被視為五年來(lái)行業(yè)發(fā)展取得的三大標(biāo)志性成果之一。（摘自《2018年全國(guó)煙草工作報(bào)告》）。

在2018年行業(yè)短細(xì)中爆等創(chuàng)新產(chǎn)品同比增加160.9萬(wàn)箱，增長(zhǎng)50.8%的發(fā)展基礎(chǔ)之上，2019年創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)能不減。短細(xì)中爆等創(chuàng)新產(chǎn)品以下簡(jiǎn)稱(chēng)：創(chuàng)新產(chǎn)品。

創(chuàng)新產(chǎn)品2019年銷(xiāo)量有望實(shí)現(xiàn)三個(gè)突破：細(xì)支煙過(guò)400萬(wàn)箱、中支煙過(guò)100萬(wàn)箱、爆珠煙過(guò)100萬(wàn)箱（排除行業(yè)計(jì)劃調(diào)控因素）。截止有關(guān)（1月至6月20日）銷(xiāo)量數(shù)據(jù)：細(xì)支煙228.7萬(wàn)箱，同比增加54.13萬(wàn)箱，增幅31%；中支煙49.19萬(wàn)箱，同比增加23.19萬(wàn)箱，增幅23%；爆珠煙57.92萬(wàn)箱，同比增加19.35萬(wàn)箱，增幅50%。

一、創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)順應(yīng)新形勢(shì)卷煙市場(chǎng)的“三個(gè)趨向”，并以順應(yīng)趨向做為新起點(diǎn)

1、創(chuàng)新產(chǎn)品順應(yīng)卷煙消費(fèi)趨向多樣化，以消費(fèi)者新需求為新起點(diǎn)。

隨著近年來(lái)一些宏觀政策的出臺(tái)，卷煙消費(fèi)行為正在發(fā)生深刻的變化。消費(fèi)選擇出現(xiàn)分化：老煙民的品牌忠誠(chéng)度較高，吸食習(xí)慣相對(duì)固定；新生煙民對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品不追風(fēng)，追求新鮮，崇尚個(gè)性釋放，對(duì)口味、包裝有著新需求；由于公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，部分煙民的吸食需求轉(zhuǎn)化為對(duì)新型煙草制品的偏愛(ài)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，炫耀性、攀比性的消費(fèi)明顯減少；個(gè)性消費(fèi)、自吸消費(fèi)、理性消費(fèi)將成為卷煙消費(fèi)的主流趨向。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品順應(yīng)卷煙效益支撐趨向結(jié)構(gòu)化，以行業(yè)新定位為新起點(diǎn)。

過(guò)去的十余年，卷煙效益依靠“銷(xiāo)量+結(jié)構(gòu)”雙輪驅(qū)動(dòng)而增長(zhǎng)明顯。現(xiàn)如今，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)正從過(guò)去的高速增長(zhǎng)進(jìn)入中高速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”發(fā)展?fàn)顟B(tài)，卷煙消費(fèi)進(jìn)入“高基數(shù)平臺(tái)、低速度發(fā)展”階段，總量增長(zhǎng)舉步維艱。尤其在2015年表現(xiàn)突出，當(dāng)年的卷煙提稅順價(jià)政策調(diào)整實(shí)施帶來(lái)卷煙銷(xiāo)售壓力倍增，當(dāng)年銷(xiāo)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，拐點(diǎn)特征十分明顯。卷煙經(jīng)營(yíng)面臨換檔，其效益提升將偏重于“結(jié)構(gòu)”提升這一個(gè)輪子上。

在“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”的產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境中，卷煙規(guī)格的“牌照”將成為稀缺資源。2018年，卷煙品牌數(shù)量88個(gè)，同比減少6個(gè)。在充分吸取了當(dāng)初細(xì)支煙市場(chǎng)后知后覺(jué)的頓悟之后，行業(yè)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的定位、規(guī)劃是有備而來(lái)，肩負(fù)于“結(jié)構(gòu)提升”的創(chuàng)新產(chǎn)品將獲得更多的“牌照”資源。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品順應(yīng)卷煙品牌延伸趨向割裂化，以品牌新規(guī)律為新起點(diǎn)。

一些強(qiáng)勢(shì)的常規(guī)卷煙品牌將無(wú)法順利的將品牌效益延伸到短細(xì)中爆等創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)品上，跨品類(lèi)而使用共同品牌無(wú)法與消費(fèi)者心智共鳴。常規(guī)卷煙品牌與創(chuàng)新產(chǎn)品品牌存在品牌割裂。

茅臺(tái)白酒是業(yè)界老大，茅臺(tái)啤酒則消失殆盡。“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)”這句廣告語(yǔ)，波瀾不驚，扣不住消費(fèi)者的興趣。因?yàn)閮深?lèi)消費(fèi)者消費(fèi)需求不一樣，認(rèn)同茅臺(tái)白酒的群體并不能直接拷貝成為茅臺(tái)啤酒的群體。強(qiáng)行一味將品牌跨品類(lèi)延伸，不過(guò)是自縛繩鎖。

相比常規(guī)卷煙市場(chǎng)，創(chuàng)新產(chǎn)品品牌優(yōu)劣布局尚未定盤(pán)，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)還不到遙不可及，新秀品牌有著彎道超越的崛起機(jī)遇，競(jìng)爭(zhēng)空間尚存。

天行有常。一些品牌能順應(yīng)新形勢(shì)市場(chǎng)變化規(guī)律，揚(yáng)長(zhǎng)避短，開(kāi)拓創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)了新賽道上的彎道超越。如，今年前6個(gè)月，中支煙市場(chǎng)上占據(jù)該類(lèi)銷(xiāo)量前三名為嬌子（X）、哈爾濱（老巴奪）、長(zhǎng)白山（迎春中支）；爆珠煙市場(chǎng)上占據(jù)該類(lèi)銷(xiāo)量首位為貴煙（跨越）；均為非傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌。

以細(xì)支煙為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品品類(lèi)的消費(fèi)者出生年代集中在70年代，80年代，90年代，其中最大的70后，年齡已近50周歲。這三代人趕上了歷史上從未有之的一波大潮－－移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮。這三代人的經(jīng)遇著最大傳播自主權(quán)時(shí)代，每一個(gè)個(gè)體都擁有了傳播自主權(quán)，“一切人對(duì)一切人的傳播”成傳播的新業(yè)態(tài)。

傳統(tǒng)傳媒挾品牌號(hào)令天下的威力，已日漸式微。尤其是快速消費(fèi)品類(lèi)的品牌，單個(gè)產(chǎn)品概念想“上陣父子兵，覆蓋老中青”，必將如流星般轉(zhuǎn)眼即逝。前有一例，恒大地產(chǎn)試圖將品牌模式復(fù)制到恒大冰泉，結(jié)果恒大地產(chǎn)吆喝干死了恒大冰泉。　

換句話(huà)說(shuō)，新一代消費(fèi)者更忠于自己的喜好，而不是忠于哪個(gè)“品牌+”的跨類(lèi)產(chǎn)品。慎用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播，不等同于禁用。“誰(shuí)掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)就把握住了時(shí)代的主動(dòng)權(quán)。善于運(yùn)用社交媒體平臺(tái)，將其“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”。

二、新形勢(shì)下賦于創(chuàng)新產(chǎn)品的三個(gè)新動(dòng)能

1、歷史使命賦于培育創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)的新動(dòng)能

2019年一季度，以細(xì)支煙為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)41.4%，占比13.69%，達(dá)到歷史最高水平；對(duì)行業(yè)銷(xiāo)量增量貢獻(xiàn)度為145.55%，也為歷史最高水平。

2、品牌發(fā)展賦于培育創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)的新動(dòng)能

創(chuàng)新產(chǎn)品由消費(fèi)需求中的“支流”變?yōu)?ldquo;主流”，成為卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的中流砥柱。培育創(chuàng)新產(chǎn)品品牌是保持品牌持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇，做強(qiáng)創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)品是工商雙方增強(qiáng)發(fā)展的必然選擇。特別是在創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)賽道上，新秀品牌有著實(shí)現(xiàn)彎道超越的動(dòng)力和后發(fā)而至的實(shí)力。

3、全球卷煙市場(chǎng)發(fā)展賦于培育創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)的新動(dòng)能

《2018年世界煙草發(fā)展報(bào)告》中指出：2017年，歐睿統(tǒng)計(jì)全球78個(gè)卷煙消費(fèi)國(guó)（不含中國(guó)）細(xì)支煙銷(xiāo)量約286萬(wàn)箱，增長(zhǎng)6%；爆珠煙約220萬(wàn)箱，增長(zhǎng)27.2%。

經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的程度不斷加強(qiáng)，國(guó)家“一帶一路”政策的穩(wěn)步推進(jìn)，我國(guó)創(chuàng)新產(chǎn)品有機(jī)遇實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)跨越”的發(fā)展戰(zhàn)略中的國(guó)際市場(chǎng)上有所建樹(shù)的夢(mèng)想。相對(duì)常規(guī)中式卷煙十余年間不懈的開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)新產(chǎn)品是最有實(shí)力、最有后發(fā)技術(shù)優(yōu)質(zhì)將品牌和產(chǎn)品“走出去”。

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