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近日，一款名為“不染湯”的飲品在快消領(lǐng)域快速炸響。真正引發(fā)人們關(guān)注的并不是這款飲料本身，而是它的“娘家”。據(jù)相關(guān)消息顯示，“不染湯”身上流淌著煙草的“血液”，是由中國煙草全資子公司昆明雙維科技和中國貴陽煙草研究院與云南知名企業(yè)大唐漢方聯(lián)合出品。一石激起千層浪，中國煙草跨界飲品領(lǐng)域，引發(fā)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的極大興趣。

一、煙草周邊產(chǎn)品的嘗試

在IP化理念融入各行各業(yè)的當下，諸多煙草品牌也通過周邊創(chuàng)新加入到了IP塑造行列?？梢哉f，這是煙草品牌IP化邁出的第一步，也是最為簡易的一步。這一時期，煙草品牌的IP化打造主要圍繞周邊產(chǎn)品開展創(chuàng)新活動，這可以歸結(jié)為煙草IP1.0時代最典型的特征。

最早進行IP嘗試的卷煙產(chǎn)品是白沙（天天向上），其運用二次元漫畫設計，活潑有趣的卡通形象，一改品牌以往的作風，吸引了很多年輕人購買，當時這一簡單的創(chuàng)新在市場上掀起了一輪熱潮。除此之外，“天天向上”通過粉絲社群的構(gòu)建，推出了集分享、互動、娛樂、傳播于一體的“天天公會”微信號，包括一系列周邊產(chǎn)品的塑造，成功將“天天向上”做成了年輕化的IP。拋棄后面的產(chǎn)品發(fā)展情況不說，“天天向上”確實開一時風氣之先。

后期比較有代表性的是福建中煙“古田系列”塑造的古田小紅軍玩偶，又萌又討喜，將古田會議的紅色文化通過小紅軍形象表現(xiàn)出來，根據(jù)產(chǎn)品本身的意涵進行了簡單周邊的創(chuàng)新?；谀壳熬頍熓袌黾t色文化產(chǎn)品較少，小紅軍文創(chuàng)在博得消費者好感上令人眼前一亮。尤其是在終端陳列上，古田小紅軍玩偶與產(chǎn)品相輔相成，極大提升了消費者對產(chǎn)品的好感度，并多次出現(xiàn)在禮贈消費場景當中。

二、煙草IP時代，煙民需求的深挖掘

煙草IP2.0時代，要將認知建立在與消費者的共情之上。2.0時代的煙草IP已經(jīng)不局限在簡單的產(chǎn)品創(chuàng)新上了，消費者更為關(guān)注的是卷煙產(chǎn)品和它的周邊能夠給自己帶來什么，在這一時期，我們需要做的是通過深入剖析煙民消費習慣，為其提供更為舒適貼心的服務。

在2.0時代，煙草IP構(gòu)建主要體現(xiàn)在兩個方面。一是“中國煙草”大IP，另一方面是具體品牌IP。具體到某個品牌、產(chǎn)品的IP化構(gòu)建中，南京（炫赫門）表現(xiàn)可圈可點。定位于年輕群體的“炫赫門”持續(xù)爆火，源于歌詞“抽煙只抽炫赫門，一生只愛一個人”，這句歌詞被網(wǎng)紅傳到了大江南北，很多年輕男士為追求個性也因此愛上了這款煙。這句歌詞也被賦予了年輕人追求愛情的執(zhí)著，甚至將“炫赫門”定義為“表白煙”。許多女生會捧著一大束插滿“炫赫門”香煙的 “花”向男友表達愛意。

煙草IP2.0時代，致力于滿足煙民多方位需求的卷煙IP還尚在少數(shù)。還要不要涉足這個領(lǐng)域？答案是肯定的。IP的打造不是為了當下一時的銷售拉動，更何況現(xiàn)如今的傳播環(huán)境并不樂觀，我們要為煙草創(chuàng)造新的通路和空間。

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