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雙十一來了。帶著算不清的規(guī)則，帶著看上去很美好，實際可能只是抹了零頭，或是并不劃算的大量囤貨的“促銷”來了！促銷是品牌界永恒的難題。當產品越來越同質化、當差異化之路越走越難，當同行們都摩拳擦掌參與活動時，品牌只好祭出“促銷”的法寶。

然而，促銷雖然常見，但并不是萬能的。長期的打折促銷，會造成品牌價值矮化、新品推廣困難、日活銷量降低等后果。而沒有誠意的促銷，還可能引起消費者反感，造成品牌?；^的負面印象。那么，對于煙草品牌來說，該如何打好營銷這張牌，才能避免傷敵一千，自損八百的悲劇，達到既讓消費滿意，也讓品牌受益的效果呢？

一、扭轉促銷=降價的錯誤觀念

很多人一提起促銷，就認為是降價。在卷煙提結構、提升品牌價值的今天，品牌們首先要明確知悉，促銷并非降價，而是制造用戶焦慮。

卷煙產品在終端店做活動時，不必從價格上下手，而是通過營造稀缺感，如促銷時間的限制、產品數(shù)量的限制、損失感的營造等。通過層層疊疊的制造焦慮，最終導致消費者下單，提升產品轉化率。如此促銷，甚至可以在一定程度上提升品牌價值。

如果是卷煙新品的促銷活動，最好在一家終端店做過活動之后，消失一周左右的時間，這一周換到另一家店做活動，以此營造產品神秘感和稀缺感。給消費者一種“需要花費精力才能擁有”的感覺，等一周或半月之后，再重新上柜，必能讓留戀者驚喜不已。

二、給促銷一個美好的理由

在促銷活動上，消費者都有一個很直觀的感覺，就是促銷可能是產品難賣、性價比低、品質不行、口碑不好、舊貨清倉等。這些印象不僅讓消費者難以長期參與促銷活動，還能傷害品牌價值。

煙草品牌在做促銷時，要首先站在消費者的角度，給促銷一個理由，向大家解釋促銷的原因。比如因為一年一度的大促活動（雙十一、黑色星期五），因為品牌誕生紀念日，因為國家傳統(tǒng)節(jié)日等。最好避免平時毫無節(jié)制的促銷、長期不間斷的活動等。戰(zhàn)線拉的越長，消費者的新鮮感就越少，參與的積極性也會隨之降低。

如果品牌想宣傳新品，但又希望保證品牌形象時，可考慮與連鎖終端店合作。以連鎖店的名義進行買贈宣傳活動。

三、“情懷”、“體驗”：煙草營銷的時尚新衣

越容易得到的優(yōu)惠，消費者淡忘地越快。所以，為活動加一個合理的“名分”，是將品牌、產品嵌入消費者心智的不錯手段。

在理性消費、個性化消費大行其道的今天，情懷與體驗正受到越來越多人的歡迎。所以煙草品牌在做營銷時，可圍繞這兩個方面展開。以情懷和體驗與用戶產生情感紐帶，從而將品牌的精神價值觀更好地傳遞給用戶，同時也讓品牌更有溫度與質感。在這方面，紅塔山的“紅塔樂走”、貴煙的“體驗之旅”都是不錯的案例。

在煙草行業(yè)外，去年雙11期間天貓策劃了一場“天貓離家出走”事件，在尋貓的過程中各大品牌參與進來，并引發(fā)UGC狂歡，進而達到引流消費者參與天貓雙11大促的目的。在這個過程中，天貓自始至終都有意識地將“天貓IP”塑造成一個任性、調皮、可愛的人物形象，從性格、脾氣到心情都打造得相當?shù)轿?，讓人不知不覺沉浸其中，增強了傳播的穿透力和事件的熱度。

總而言之，煙草品牌要避免為了促銷而促銷的“傻白甜”活動，要從提升品牌形象、挖掘潛在消費群體的角度策劃促銷活動。如此，才能既不傷害品牌價值，又能真正走到消費者之中。

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