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2020高端煙品牌銷量依然實現(xiàn)增長 高端煙的銷量市場分析!

來源: www.uyofun.net 時間:2023-05-21 00:32:14 手機版

今年以來,我們一直在關注著疫情對卷煙消費的影響。過去的一季度,高端煙品牌銷量依然實現(xiàn)了明顯的同比增長,我們就可以基本確定兩個判斷:其一,卷煙消費升級的整體趨勢并沒有發(fā)生改變;其二,高端煙在我國卷煙品牌發(fā)展進程中將發(fā)揮越來越重要的作用。

鑒于高端煙在品牌發(fā)展進程中越來越重要的作用和價值,近期我們也對近十年來高端煙前十名的品牌進行了梳理研究,在品牌名次的“起起落落”之中找尋高端煙發(fā)展的曲線規(guī)律。十年里,有15個品牌都分別進入過高端煙陣營的前十名,“中華”品牌始終位居首位,期間有穩(wěn)中向好的品牌如利群、黃鶴樓,有位次逐漸回落的品牌如蘇煙,也有后來居上的品牌如荷花、南京,位次始終充滿懸念和驚喜。

一、卷煙品牌銷量分析

就2019年的高端前十品牌來看,排位前列的品牌不再是靠單一特質(zhì)勝出,而均是綜合實力的一種彰顯體現(xiàn),這就是一個高端品牌的修養(yǎng)。

筆者以為,在消費升級的大趨勢下,品牌的修養(yǎng)就是時刻以“消費者為中心”,以顧客的認同為核心目標來塑造品牌。新的消費需求面前,高端品牌的自我修養(yǎng)應該包括品質(zhì)、品性和品味三個維度。

品質(zhì),應該是第一位的。高端品牌必須要具備優(yōu)質(zhì)的品質(zhì),以滿足高端消費者對卷煙產(chǎn)品最本質(zhì)的需求。好的品質(zhì)的呈現(xiàn)就需要優(yōu)質(zhì)的煙葉原料、科學的選配標準、領先的工藝技術以及嚴苛的生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的全鏈條的保障,精益求精打造好產(chǎn)品。

品性,應該是充滿個性的。高端品牌要有文化內(nèi)涵,有自己的性格。高端消費最大的特點就是差異化,高端品牌的文化塑造也要個性,不能虛空編故事,而應結合消費需求進行精準的品牌性格塑造,與消費者產(chǎn)生強關聯(lián)。

品味,應該是內(nèi)外兼修的。高端品牌的品味不僅體現(xiàn)在自身的品質(zhì)和包裝,還體現(xiàn)在與品牌相關的一切外在,如品牌的展示設計、品牌相關活動的調(diào)性、品牌社會責任的擔當?shù)人泻推放仆庠谛蜗笙嚓P的內(nèi)容。一個有品味的高端品牌,一定是內(nèi)在氣質(zhì)和外在形象的高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

二、銷售數(shù)據(jù)分析

從一季度的數(shù)據(jù)看,影響高端品牌陣營位次變化的除了品牌的自我修養(yǎng)外,還有對量價關系把控的智慧。與其他高端快消品類不同的是,煙草品牌消費是有最高限價的,在價格“天花板”下滿足不斷升級的消費需求,過往的賣“稀缺”、賣“珍貴”等策略顯然不再適用,而是應該依托銷量和市場面的不斷增長來實現(xiàn)自身的價值。面對充滿潛力的高端消費市場,高端品牌將由過去的“價格顯價值”進入到“銷量顯價值”的新階段,如何在擴量和穩(wěn)價之間尋求最大的平衡,將成為影響高端品牌陣營位次變化的關鍵。就這個意義而言,量價的把控智慧也應該是高端品牌在新時代要具備的修養(yǎng)。

縱觀十年高端品牌的格局變遷,我們看到的是一個高端品牌的修養(yǎng),而這也將成為影響每一個高端品牌后續(xù)發(fā)展進程的關鍵。

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